Mondadori Publicité crée un outil post-test d'évaluation des campagnes print

Son nom : le "desire score". Une appellation qui ne doit rien au hasard. Car prouver l'efficacité et l'intention à l'achat en temps réel de l'hebdomadaire Grazia est bien le but affiché de Mondadori Publicité.

Pour ce faire, la régie s'est associée avec Iligo, ADN et AreYouNet.com pour construire un nouvel outil d'étude, "aussi efficace qu'agile", précise Anne Philipp, directrice marketing communication et qualité de la régie. "Il nous manquait un outil quantitatif qui nous permette de rapidement post-tester les campagnes de Grazia, dont la pagination publicitaire est importante avec en moyenne 2000 pages par an (numéro 2 derrière Elle)." Désormais, les annonceurs pourront connaître les résultats de leur campagne, et ce sur un temps très court puisque les résultats seront publiés deux semaines après le dernier numéro paru.

Concrètement, Mondadori Publicité testera l'efficacité d'une vingtaine de campagne par mois diffusées dans Grazia, via un panel on line composé de 1793 lectrices, sur les cinq critères suivants : la désirabilité, la convoitise, le buzz (la recommandation à autrui), la singularité pour apprécier l'audace et/ou la différenciation du produit/service promu dans la publicité, et enfin la connexion à son époque (la modernité).

Outre d'offrir à ses commerciaux un argumentaire de poids à même de conquérir et de fidéliser les annonceurs, le "desire score" est un outil d'étude souple et réactif, loue Anne Philipp. "Jusqu'ici, ce type d'étude requérait deux mois de travail et coûtait de 10 000 à 15 000 euros. Aussi, en faisions nous deux à trois maximum par un. Avec ce type de plateforme, automatisée et fonctionnant en temps réel, nous gagnons en temps et en argent, tout en proposant au marché un outil quantitatif d'évaluation de court terme".

L'innovation publicitaire du groupe Mondadori s'inscrit de fait dans un contexte de plus en plus ROIste : rompus à la culture web, les annonceurs exigent de plus en plus de métriques et d'outils de mesure et d'évaluation de leurs investissements médias. "Un directeur marketing a besoin de résultats tout de suite", confirme Anne Philip pour laquelle l'horizon des études oscillera à terme entre des outils en temps réel à même de fournir de premiers résultats sur par exemple des lancements de produits, et des dispositifs qualitatifs plus élaborés à des fins de branding. "Les études intermédiaires sont voués à disparaître", prophétise l'experte.