Microsoft lance la première publicité comparative high-tech en France

Le spot TV est simple : la tablette Surface Pro 3 et l'ordinateur MacBook Air apparaissent côte à côte. Pas de voix off, juste des fonctionnalités affichées à l'écran pour mieux comparer les deux produits. Ecran tactile pour la Surface. Pas pour le MacBook Air, démonstration à l'appui. Clavier détachable pour la première. "Pas la peine d'essayer" avec son concurrent, prévient Microsoft.

Ce court film publicitaire représente une petite innovation en France. Il s'agit de la première publicité comparative à la TV dans l'univers high-tech. Jusqu'à présent, l'usage des publicités comparatives était limité en France aux enseignes de grande distribution. Le spot de 30 secondes est diffusé à partir du 1^er décembre sur la majorité des chaînes hertziennes (hormis France Télévisions), du câble et de la TNT. Après les États-Unis et l'Australie, la France est le troisième pays à découvrir la publicité, qui s'inscrit dans une campagne mondiale de Microsoft.

De manière générale, la publicité comparative effraie les marques françaises. Malgré une ordonnance qui, en transposant il y a douze ans une directive européenne, élargit sensiblement les limites de la publicité comparative en France, les marques restent frileuses et préfèrent ne pas s'y risquer. Car les risques sont réels : poursuites juridiques, dénigrement... L'an dernier, Bouygues a été condamné pour sa publicité comparative sur la couverture 4G dans l'hexagone.

En France, la publicité comparative représente moins de 3% des volumes de campagnes testées par l'institut d'études Millward Brown, contre 7% aux Etats-Unis. Les consommateurs français sont encore loin de voir dans le poste des joutes publicitaires de grande ampleur, comme celles qui opposent régulièrement Burger King à McDonald's ou Coca-Cola à Pepsi outre-Atlantique.