Michelin : une nouvelle plateforme de marque pour accompagner la diversification du groupe

Signée BETC, Motion for Life met en valeur l'impact de la firme de Bibendum dans des domaines aussi variés que le pneumatique automobile, son secteur historique, mais aussi l'aviation, les transports en commun, l'agriculture ou les nouvelles mobilités, à commencer par le vélo. "Michelin souffrait d'un problème de perception. On pense tout de suite au pneu auto, alors que l'entreprise équipe aussi les avions, les métros, les tracteurs, les vélos... Il fallait ouvrir la perception de la marque, dont le territoire est bien plus large et riche", avance Guillaume Espinet, managing director de BETC, qui met en avant l'importance de la considération dans un secteur où les consommateurs font rarement la différence entre un pneu et un autre.

Le tout avec, en arrière-plan, les thèmes du voyage, de la gastronomie et bien sûr, du mouvement physique, de l'exploration et de l'innovation. Un élément qui caractérise la plateforme de marque Michelin depuis sa création en 1898 : "Le regard descend rarement en dessous de la ligne d'horizon, et le pneu est souvent ce qui se remarque en dernier. La force de la campagne et du travail de BETC a été de rendre visible l'invisible, tout en créant des ponts avec le voyage ou la gastronomie. Les choses de la vie qui valent le détour !", explique Jean-François Laforge, son directeur marques et communication commerciale. Cette campagne est dans la droite ligne de la nouvelle stratégie du groupe, qui veut se déployer au-delà du pneumatique. Historiquement, Michelin a été dans l'automobile en possédant un temps Citroën, dans le train avec la fameuse "Micheline" et même l'aviation à la veille de la Première guerre mondiale. La révolution du pneu radial introduite par Michelin a poussé l'entreprise à se focaliser par la suite sur cette activité, mais ce qui nous caractérise, c'est avant tout l'innovation... et le mouvement, qui est en quelque sorte notre raison d'être ! Aujourd'hui, nous voulons par exemple valoriser notre expertise sur les matériaux de haute technologie comme les polymères, qui sont des dérivés du caoutchouc."

Digitalisation et nouveau business model ?

Le pneu a beaucoup à offrir : tourisme, gastronomie et... digitalisation. Alors que la transformation du célèbre Guide Michelin est un enjeu pour l'entreprise, qui veut par ailleurs renforcer l'attribution de ce qui fut la première opération de brand content à la marque, la digitalisation du pneu ouvre le champ des possibles à l'entreprise et de nombreux leviers pour valoriser son action. Michelin s'oriente en effet vers un modèle "as a service", en ne vendant plus des pneus, mais des kilomètres parcourus ou même des atterrissages aux professionnels des transports ou de l'aérien. En attendant qu'une telle approche se développe en BtoC, la campagne permet de positionner Michelin sur un large territoire, tout en apportant des preuves spécifiques : "Avec cette campagne, nous pouvons travailler la perception de la marque dans de nombreuses situations, montrer le nombre d'avions ou de transports publics équipés avec nos pneus, mettre en avant leurs bénéfices en matière de baisse de la consommation pour les véhicules, ou encore en matière de conservation des sols pour les tracteurs... La campagne met en scène des preuves différentes selon les marchés et les clients finaux équipés. Il faut être pragmatique, et se servir de la campagne pour mettre en avant tel ou tel service. La campagne est ainsi destinée à évoluer avec le temps, pour introduire de nouveaux assets, comme par exemple ViaMichelin, le site qui regroupe nos services de mobilité ", détaille Jean-François Laforge, qui s'en remet au talent de BETC pour mettre en scène à l'avenir les innovations promises par la marque cet automne sur le sujet des piles à hydrogènes.

Une campagne qui véhicule plus de sens à l'heure du Covid

Prévue pour le printemps, la diffusion de la campagne a été retardée car la copie a été jugée "trop dissonante par rapport à ce que nous vivions. Mais finalement, la campagne était encore plus d'actualité après le confinement, quand tout le monde a pu expérimenter le besoin universel qui est celui de se déplacer. Nous avons seulement fait quelques ajustements", juge Guillaume Espinet. Diffusée dans un premier temps en France, en Allemagne et en Chine, la campagne va cibler les principaux marchés de la marque dans le monde, dont les Etats-Unis l'an prochain. "Grâce à la diversité des gens et des situations à l'écran, mais aussi à la musique, le spot est universel. Il y a quelques déclinaisons, comme par exemple la mise en avant des transports en commun en Chine, où le transport électrique est très répandu, ce qui valorise la marque mais aussi le pays", ajoute Jean-François Laforge, qui évoque une campagne principalement TV et digital, avec de l'OOH dans les villes où la marque à ses bureaux ou ses usines, ainsi que la préparation d'une deuxième vague de communication dans la presse quotidienne et magazine. Quant à savoir si la campagne est un succès, le directeur des marques se base sur les réactions enjouées en interne, les pré-tests effectués (et très positifs, notamment auprès des jeunes), et enfin le nombre de fois où la musique du spot (The Galvanize, des Chemical Brothers) a été recherchée sur Shazam pour attendre sereinement les résultats d'un baromètre commandé pour décembre.