MetrixLab mesure l'impact du mix publicitaire TV/digital

L’institut d'études MetrixLab (*) a réalisé une étude sur le thème “Digital & Télévision, quel impact ?” (**). Des résultats intéressants en ce qui concerne la complémentarité des médias. « La télévision reste un média puissant mais le digital s’installe et performe », commente Kalya Ousmane, managing consultant de MetrixLab. Le souvenir publicitaire est de 81 % pour la TV et 18 % pour le digital. La reconnaissance des créations est quant à elle de 51 % pour la TV et de 19 % pour le digital. Mais la couverture spécifique du digital est de 11 % (20 % sur la cible des 15-24 ans exposés) contre 66 % pour la TV seule et 89 % pour la TV + digital.

Résultat intéressant : en termes d'impact sur la marque, le digital performe presqu’aussi bien que la TV (en préférence, considération et notoriété assistée) et même mieux en impression générale. « Et ce, note Kalya Ousmane, pour des budgets jusqu'à dix fois moins importants. » Le digital renforce la proximité à la marque (l’intention de cliquer sur les créations est de 45 %). Mais c'est l'association TV + digital qui maximise l’impact d'une campagne : +4 points en préférence, +7 points en considération, +12 points en impression générale et +10 points en notoriété assistée.

MetrixLab met en exergue quatre campagnes qui ont particulièrement été bien notées : Axe Provocation, Fuel for Life for Her de Diesel, The Force de Volkswagen et Christmas Ad de John Lewis (GB). L’idée étant de sortir des publicités TV qui deviennent virales et de passer ainsi du “paid” au “earned”. 

(*) MetrixLab, créé il y a 12 ans à Rotterdam, intervient dans plus de 40 pays et possède six bureaux : Rotterdam, Hambourg, Londres, Paris, Madrid, New York, Seattle, Miami, Cincinnatti et Singapour. Prochaines ouvertures en 2012 : la Chine et le Brésil. MetrixLab est spécialisé dans les études on line marque, médias, publicité, e-business (rachat de CRMMetrix), NPD et satisfaction. 

(**) Étude portant sur 40 études réalisées en France, à partir du Panel MetrixLab. Pour le digital, l’exposition est définie par un cookie. Pour la TV et les autres médias off line : l’exposition est mesurée par l’OTS (Opportunity To See), issue de la combinaison des habitudes media déclarées et du plan médias détaillé. Huit indicateurs de la performance : couverture, souvenir publicitaire, source de souvenir publicitaire, reconnaissance des créations, notoriété assistée, impression générale, considération et préférence.