Marques et bien-être, un oxymore ?

Havas Media révèle dans son étude mondiale Meaningful Brands que seules 20 % des marques ont un impact positif notable sur notre sentiment de bien-être et de qualité de vie. Par ailleurs, pour la deuxième année consécutive, Havas Media a également constaté que la plupart des personnes resteraient indifférentes si 70 % des marques venaient à disparaître. Une nouvelle preuve pour Havas Media que les approches actuellement adoptées pour développer et mesurer la valeur de la marque sont dépassées.

Meaningful Brands* est un indice et un outil d’analyse mondial qui propose un nouveau cadre pour mesurer et développer la valeur de la marque dans l’environnement actuel. Il mesure l’impact des marques sur le bien-être personnel, autrement dit leur influence sur divers facteurs tels que la santé, la forme, le bonheur, les valeurs, les relations sociales, la sécurité financière, les modes de vie… le bien-être collectif, soit la façon dont les marques participent au développement des communautés et des sociétés et à la protection de l’environnement.

Ikea, Google, Nestlé, Danone, Leroy Merlin, Samsung, Microsoft, Sony, Unilever et Bimbo sont les 10 premières marques mondiales. D’après l’étude, ces marques améliorent de manière systématique le bien-être personnel et collectif et se voient récompensées par une loyauté et un attachement plus solides envers la marque. Meaningful Brands explique également ce qui donne du sens pour les consommateurs, pour certaines marques et secteurs particuliers. Par exemple, 65 % des personnes interrogées se sont déclarées fortement attachées à Coca-Cola (20e marque d’après l’étude) dans le monde. En revanche, seules 35 % pensent que la marque améliore notre qualité de vie. En fait, certains consommateurs dans le monde pensent qu’elle contribue de manière négative à notre vie, pour des questions de santé principalement. Cependant, Coca-Cola, comme de nombreuses autres marques du secteur des boissons, a été l’une des premières à créer un rapport entre sa marque et d’autres aspects personnels, le bonheur et l’optimisme par exemple, ce qui lui a permis de réussir à établir un lien positif avec le bien-être émotionnel.

Ikea, Google, Nestlé, Danone, Leroy Merlin, Samsung, Microsoft, Sony, Unilever et Bimbo sont les 10 premières marques mondiales. D’après l’étude, ces marques améliorent de manière systématique le bien-être personnel et collectif et se voient récompensées par une loyauté et un attachement plus solides envers la marque. Meaningful Brands explique également ce qui donne du sens pour les consommateurs, pour certaines marques et secteurs particuliers. Par exemple, 65 % des personnes interrogées se sont déclarées fortement attachées à Coca-Cola (20^e marque d’après l’étude) dans le monde. En revanche, seules 35 % pensent que la marque améliore notre qualité de vie. En fait, certains consommateurs dans le monde pensent qu’elle contribue de manière négative à notre vie, pour des questions de santé principalement. Cependant, Coca-Cola, comme de nombreuses autres marques du secteur des boissons, a été l’une des premières à créer un rapport entre sa marque et d’autres aspects personnels, le bonheur et l’optimisme par exemple, ce qui lui a permis de réussir à établir un lien positif avec le bien-être émotionnel.

En ce qui concerne l’impact des marques sur le sentiment de bien-être collectif (communautés/sociétés/environnement), Havas Media constate une amélioration générale. C’est le cas dans les secteurs de l’automobile et des transports publics, soutenus par une plus grande innovation en matière de produits et de respect de l’environnement (mise au point de véhicules hybrides et électriques et amélioration de l’efficience énergétique par exemple). Par rapport à l’an dernier, ce sont les marques comme Volkswagen, BMW, Toyota et Peugeot qui, selon les consommateurs, se sont le plus améliorées dans ce domaine.

Lorsqu’il s’agit des attentes en matière d’amélioration de bien-être personnel et de qualité de vie, les résultats ne sont pas si flatteurs. 80 % des marques réparties sur 14 pays obtiennent de mauvais résultats, nombre incroyablement élevé, constate Havas Media, qui révèle l’existence de formidables possibilités pour les marques. Dans une certaine mesure, ces possibilités sont mises à profit par des marques appartenant à certains secteurs comme les biens de grande consommation, la vente au détail, l’informatique et l’électronique grand public. Selon les consommateurs, la plupart des marques appartenant aux secteurs de la finance, des services publics et des télécommunications ne font pas ce qu’il faut pour nous aider à améliorer notre vie quotidienne et notre bien-être personnel.

Malgré ces tendances, l’analyse montre que quelques marques sont parvenues à dépasser ces limitations inhérentes à leur secteur d’activité. Dans certains secteurs obtenant les scores les plus faibles, des marques affichent un score MBi exceptionnellement élevé et apprennent à rétablir le lien avec les consommateurs. C’est le cas pour Fidelity Investments aux États-Unis, la marque d’énergie Petrobras au Brésil, EDF en France et les marques de services de télécommunication 02 au Royaume-Uni et Free en France. Toutes ces marques enregistrent des scores MBi significativement supérieurs à la moyenne, tant pour leur secteur que pour leur pays.

L’analyse suggère que la prochaine génération de marques proviendra des économies émergentes. Dans les économies à croissance rapide, les marchés asiatiques et latino-américains par exemple, les consommateurs affichent une relation plus solide et plus saine avec les marques. La part des marques qui apportent une contribution positive notable à notre vie augmente pour atteindre environ 30 % en Amérique latine contre 8 % sur les marchés européens, où les consommateurs se montrent souvent plus sceptiques et affichent moins d’engagement vis-à-vis des marques. Aux États-Unis, cette part est de 5 %.

Le sentiment des consommateurs continue d’évoluer :
• Pour la troisième année consécutive, les attentes des consommateurs en matière de comportement responsable des entreprises continuent de progresser.
• Près de 85 % des consommateurs dans le monde attendent des entreprises qu’elles participent activement à la résolution de ces questions (soit 15 % de plus qu’en 2010).
• La part des consommateurs prêts à récompenser les entreprises responsables en choisissant d’acheter leurs produits est en hausse de 11 % par rapport à l’an dernier et s’établit à plus de la moitié de l’ensemble des consommateurs (51 %).
• Pour la troisième année consécutive, la part des consommateurs prêts à payer un supplément de 10 % pour un produit issu d’une filière responsable est en hausse et passe de 44 % l’an dernier à 53 % en 2011.
• La part des consommateurs prêts à sanctionner les entreprises irresponsables est également en hausse à 44 % (contre 36 % en 2010).
• Seuls 28 % des consommateurs dans le monde pensent que les entreprises font aujourd’hui des efforts suffisants pour relever nos défis sociaux et environnementaux. Les deux tiers des consommateurs sont sceptiques, sur les marchés développés notamment, et, seuls, 20 % font confiance aux entreprises lorsqu’elles communiquent sur leurs engagements et leurs initiatives en matière sociale ou environnementale.

* Cette étude a été menée de mars à juin 2011 sur 14 marchés : France, Espagne, Royaume-Uni, Allemagne, Italie, États-Unis, Mexique, Brésil, Colombie, Chili, Argentine, Chine, Japon et Inde. L’étude a recensé les avis de 50 000 consommateurs au moyen de sondages en ligne. L’analyse comporte un indice, le Meaningful Brand Index (MBi), qui se sert de la perception des consommateurs pour comparer et observer l’impact des marques sur notre vie.