Les régies publicitaires devront gérer la décroissance jusqu'à 2018

Precepta du groupe Xerfi livre une étude approfondie de 350 pages sur les stratégies de croissance et de création de valeur des régies publicitaires médias à horizon 2018. Et le défi reste entier : la décroissance du marché publicitaire est structurelle. Entre 2000 et aujourd'hui, le marché publicitaire a déjà abandonné 20 % de sa valeur réelle, note le rapport. Et cette déflation devrait se poursuivre : à horizon 2018, le marché publicitaire afficherait selon les prévisions des experts de Precepta une contraction de -2,8% avec 30,9 milliards d'euros, contre 31,8 milliards en 2013.

Un contexte concurrentiel et d'usage inédit

Au titre des causes, Precepta avance la surabondance d'espaces publicitaires, la contraction des budgets dédiés à la communication, la dispersion des audiences, la publiphobie rampante, les nouveaux usages, ou encore des terminaux et supports encore trop peu monétisés. Le marché publicitaire voit son modèle muter et arriver à sa fin. Pour l'institut d'études, cet effondrement publicitaire est la partie immergée d'une transformation plus profonde qui se joue sur le double front du contexte concurrentiel et des nouveaux usages de consommation. A l'ère des ad-blockers et de l'opt-in, les régies continuent à se tirer une balle dans le pied en raisonnant en termes d'impact et non d'acceptation. De nouveaux, puissants et incontournables intermédiaires se sont imposés dans la distribution et la monétisation des espaces : Google, Facebook, Apple, Microsoft, Amazon. Les régies publicitaires doivent plus que jamais composer aves ces géants numériques qui, pour l'heure, restent les premiers bénéficiaires de l'explosion des contenus.

Les régies publicitaires innovent et s'adaptent

Et pourtant, dans ce paysage mouvant, les régies ont su faire preuve d'inventivité, de réactivité et d'agilité, note le rapport. Ainsi, anticipant la montée du programmatique, les plateformes française se sont très tôt positionnées sur le RTB et la constitution d'ad exchanges, ces places de marché sur lesquelles les annonceurs peuvent enchérir en temps réel sur les inventaires mis en commun entre les médias partenaires. Or, le marché du RTB devrait peser près de 400 millions d'euros en 2018 (contre 117 millions en 2013).

Par ailleurs, les régies développent fortement le native advertising et créent des départements de brand publishing (contenu de marque). Dans ce nouvel écosystème publicitaires, le métier des régies change : elles ne vendent plus tant des espaces mais s'affirment comme des prestataires de service à valeur ajoutée pour les annonceurs. La montée en puissance de la data, enfin, a poussé les régies publicitaires à se doter de solutions de traitement des données (datamining) pour affiner leur connaissance du client final. Dans une logique ROIste, l'exploitation de la donnée leur permet de mieux mesurer l'impact, d'anticiper les nouvelles tendances et de cibler précisément un public de prescripteurs.

La publicité non intrusive, un impératif

Malgré ces initiatives et ce dynamisme des régies publicitaires à investir sur de nouveaux relais de croissance, le marché reste atone. Les régies publicitaires ont leur part de responsabilité, pointe le rapport. Les solutions mises en place pour enrayer cette chute n'ont fait qu'accélérer l'érosion du marché. En continuant à raisonner en termes d'impact au détriment de l'acceptation du message, elles ont contribué à dévaloriser les espaces qu'elles commercialisent. Or, compte tenu de l'état de saturation publicitaire, les régies ne peuvent plus négliger cette tierce partie qu'est le consommateur. " Les stratégies d'évitement de la publicité et l'adoption d'outils comme les adblockers ou les logiciels de gestion des cookies publicitaires menacent à terme l'existence même de certains marchés et remettent en cause l'une des grandes croyances actuelles du marché selon laquelle la " data " constituera le prochain grand gisement de croissance pour la publicité. Car il n'y aura pas de collecte possible de la data sans cookies publicitaires, et plus généralement, sans le consentement des consommateurs. ", appuie Precepta (...) Plus que de l'audience, c'est du lien authentique et durable que doivent désormais vendre les médias traditionnels. Et l'élaboration de contenus originaux et de formats innovants ne suffira pas si la publicité est diffusée de manière aussi agressive et intrusive qu'aujourd'hui. Il ne s'agit plus de soumettre mais d'intéresser le consommateur au message publicitaire. "