Les marques nationales grignotent le marché halal

Après l'étude réalisée avec Nielsen sur le marché halal, l'institut Solis présente les résultats de son enquête Horizons Shoppers halal 2011  (*). Parmi les principaux enseignements de cette enquête: la pénétration des principaux marchés de produit halal se stabilise. En effet, la forte accélération de la croissance de ce marché, observée au cours de l'année 2009 dans un contexte marketing marqué par une forte pression publi-promotionnelle (accroissement de la diffusion dans les grandes surfaces, lancement de produits, campagnes publicitaires dans les mass médias…) marque le pas aujourd’hui: viande, plats cuisinés et petits pots bébés sont en retrait, la charcuterie est stable, les sauces à base de tomate et les bonbons, en revanche, sont en hausse. 

Les marques nationales progressent en notoriété et en nombre d’acheteurs
Les grandes marques nationales (Fleury Michon, Herta, Knorr, Labeyrie, Liebig ou Maggi) disposant d’une déclinaison halal de leurs produits enregistrent, globalement, une hausse importante de leur notoriété auprès des consommateurs de ces produits. Les marques historiques (Dounia, Isla Délice, Isla Mondial, Jumbo, Medina, Saada et Zakia halal) conservent leur avance mémorielle et progressent également sur cet indicateur. Il convient néanmoins de nuancer cette performance en fonction des différentes marques composant ce groupe, les plus actives sur un plan marketing contribuant largement à cette progression.

Les consommateurs font un clivage entre les enseignes de la grande distribution
Le circuit d’écoulement des produits alimentaires halal, passe encore, pour la plus grande partie, par les commerces traditionnels (boucheries musulmanes, marchés…) mais le réseau GMS poursuit son recrutement d’acheteurs de produits élaborés grâce à une offre plus visible et plus abondante. L’image et la perception des enseignes par les consommateurs sur des attributs tels que la confiance halal, le choix de produits halal, la disponibilité des marques ou le rapport qualité/prix discriminent les enseignes de la grande distribution. Les réseaux intégrés péri-urbains, plus dynamiques et volontaristes sur ce segment de marché, bénéficient nettement de la faveur des consommateurs sur la plupart des items étudiés.

Perspective de Solis: 2011 devrait être une année de consolidation et de maturation du marché halal avec en arrière plan : une concurrence plus vive entre les différents acteurs du marché (industriels et distributeurs), avec le recours aux différents leviers marketing (promotion, publicité…) pour gagner des positions dans les linéaires des GMS et/ou dans les préférences de choix des consommateurs; le lancement de nouvelles marques de distributeurs, susceptibles de modifier la donne économique du fait de leur positionnement prix;  une tendance à la concentration des entreprises de ce marché; un débat sur la certification des produits halal, indispensable pour informer les consommateurs et permettre au marché de fonctionner dans un cadre concurrentiel homogène.
Pour mémoire, selon Solis, le marché du halal réalisera 5.5 milliards d’euros en 2010: 4.5 milliards seront dépensés par les ménages pour leurs achats de produits alimentaires halal et 1 milliard d’euros dans le circuit de la restauration hors domicile.
 

(*) 1569 individus majeurs, résidants dans les quatre régions françaises qui concentrent la plus grande partie de la population originaire du Maghreb: Île-de-France, Rhône-Alpes, PACA et Nord-Pas-de-Calais. Les interviews se sont déroulées en face à face entre le 20 septembre et le 10 octobre 2010. Cette enquête a été conduite auprès des populations originaires du Maghreb (Algérie, Maroc, Tunisie) vivant en France sur les thèmes suivants: les comportements de consommation des produits halal (viande charcuterie, plats cuisinés…) avec les fréquences d’achat, les sommes dépensées, les circuits de distribution fréquentés, les marques achetées; la notoriété et l’image des marques actives aujourd’hui sur ce marché;  l’image et la perception par les acheteurs de produits halal, des principales enseignes de la grande distribution.