Les internautes rejettent la pub

Ils sont devenus la hantise des médias et des annonceurs. Qui ? Ces plug-in ou extensions informatiques que les internautes peuvent télécharger en quelques clics pour bloquer l'affichage des publicités pendant leur navigation et lecture de la presse en ligne.

Les Français, friands des "adblockers"

Affichant une progression de 70% en un an, ces "adblockers" rencontrent un fort succès auprès des internautes. Selon la société PageFair qui a conduit une étude sur le sujet, il y aurait 144 millions de plug-in "Adblock Plus", le leader allemand du secteur, installés sur les navigateurs dans le monde. 41 % des internautes américains âgés de 18 à 29 ans utilisent ces logiciels. Sur certains sites, notamment ceux dédiés aux nouvelles technologies et s'adressant à un public geek connaisseur de ce type de programme, près de 40 % des pages webs s'afficheraient sans publicité. En France, ce serait entre 15 et 20 % des navigateurs qui en seraient équipés selon Emmanuel Parody, membre du Geste, le groupement des éditeurs de contenus et services en ligne. Les Français sont les troisièmes plus gros téléchargeurs d'Adblock Plus.

Chassez la pub de l'écran, elle revient dans le flow

Le phénomène inquiète les éditeurs et les régies pour lesquelles la publicité est la principale source de financement. Ces logiciels de contournement publicitaire impactent directement le nombre d'impressions des campagnes. Le Geste a ainsi consacré plusieurs séances de travail à ce sujet ces derniers mois et les éditeurs tentent de jouer la pédagogie avec leur lectorat en leur expliquant la nécessité de la publicité pour la production d'informations gratuites. En bref, accepter l'intrusion - oups - l'interruption publicitaire serait un acte citoyen.

Aussi et surtout, ce refus de la publicité web dite classique (pop-up, pré-rolls, interstitiels) explique la montée en puissance des formats dits non-intrusifs comme le native advertising et les contenus sponsorisés. Directement intégrés au flux éditorial, ces nouveaux formats publicitaires échappent aux adblockers. Aux États-Unis, le native advertising devrait représenter 4,5 milliards de dollars en 2017, contre 2,36 milliards de dollars en 2013.

Au-delà, reste aux régies à changer de prisme et d'état d'esprit en acceptant de ne plus raisonner en termes d'impact mais d'acceptation. Un impératif d'autant plus urgent que le mobile, support où l'intrusion se mesure instantanément, devient le premier point de contact de la consommation média.