Les dépenses de pub digitale en stagnation à partir de 2025 ?

Quelles sont les tendances d'investissement média qui vont marquer les cinq prochaines années en France ? Avec TYNY, GroupM nous livre quelques pistes. Fait rare, les dépenses publicitaires des annonceurs en France (en TV, radio, OOH, print, cinéma, et digital) connaissent une deuxième année de forte croissance consécutive, avec +4,3% en 2019, après une année 2018 à +6%, marquée par la Coupe du Monde de football notamment, mais aussi la crise des gilets jaunes et la remise en question de notre modèle de consommation.

La croissance française est principalement tirée par le digital (+11,7%), qui represente désormais 45% des investissements totaux en France. "De son côté, la télévision est stable et la radio connait une progression de +1,6%, ce qui est notable, constate Mathieu Morgensztern, CEO de GroupM France. Aussi, l'affichage (+3,4%) est toujours en croissance, porté par le Digital Out of Home, qui connait une croissance comprise entre 25 et 27%. Enfin, la presse et la presse magazine baissent de 6 et 8%..."

Ainsi, malgré tous les enjeux liés à la brand safety et la data privacy chez les GAFA, ces derniers drainent 94% de la croissance des dépenses publicitaires en ligne ! "Les initiatives comme le Digital Ad Trust n'ont pas encore permis de contrer ce phénomène. Mais nous pensons que la situation va évoluer sur la durée, du fait d'un ralentissement de l'utilisation de Facebook, et d'une baisse des dépenses sur le search."

À l'instar du DOOH, tout l'enjeu est alors de savoir qui va capter la hausse des investissements liée à la digitalisation des autres canaux comme la télévision ou la radio. "On devrait observer l'impact de la télévision segmentée à partir de 2022, quand les audiences seront mieux monétisées. Le digital permet une extension du périmètre des différents médias, comme par exemple l'audio numérique. Mais au profit de qui ? Des radios classiques, des acteurs comme Spotify ou des producteurs de podcasts indépendants ?", demande Olivier Baconnet, head of trading chez GroupM. Plus généralement, d'ici à 2025, on devrait ainsi voir la part du digital plafonner à 55% des investissements publicitaires, tandis que la télévision se maintiendra, passant de 25% à 20% des investissements, tout comme l'OOH (10%). Presse et radio seront les grandes perdantes, avec une diminution des investissements à 4,2%.