Les annonceurs plébiscitent l'imprimé publicitaire

Au niveau des dépenses comme des recettes, en 2011, le marché publicitaire français a poursuivi le redémarrage amorcé en 2010. Sur un an, les dépenses ont progressé de 1,9 %, représentant 31,4 milliards d’euros. Selon l’étude de l’IREP (Institut de recherches et d’études publicitaires) et de France Pub, les investissements en marketing direct ont connu une croissance de 11 % par rapport à 2010, pour atteindre un peu plus de neuf milliards d’euros.

L’imprimé publicitaire représente 10 % des investissements publicitaires et se positionne comme le troisième support de communication, derrière le mailing (14 %) et la télévision (13 %). « L’imprimé publicitaire est devenu un véritable média de masse. Les marques ont tout intérêt à investir sur ce support plébiscité par le consommateur final », explique Caroline Villecroze, directrice du développement marketing d’Adrexo, filiale de Spir Communication, opérateur postal spécialisé dans la distribution d'imprimés publicitaires.

« Les Français sont très attachés à ce support. 91 % d’entre eux ouvrent leur boîte aux lettres tous les jours », poursuit Caroline Villecroze. En effet, malgré l’avènement du Web, le papier occupe une place de choix dans le marketing relationnel. Le courrier est lu ou tout au moins feuilleté par 97 % des destinataires, relu par 83 % et conservé par 78 % d'entre eux (extraits du panel 2011 Métascope de TNS Sofres pour Mediapost Publicité). C'est dire la puissance de ce média pour les annonceurs. Contrairement aux e-mails, dont l'efficacité est remise en cause par les spams, le courrier papier arrive presque toujours à son destinataire. Les Français ne se plaignent pas de boîtes aux lettres qui débordent. Plus de la moitié d’entre eux (57 %) le plébiscite ainsi pour recevoir de la publicité ou être informé des promotions des grandes surfaces alimentaires.

En termes de recettes, le courrier publicitaire et les prospectus représentent environ deux milliards d’euros. Les imprimés sans adresse se portent bien avec une hausse de 4,1 %.
« Avec la venue de grands événements sportifs, tels les jeux Olympiques de Londres, le marché publicitaire français devrait poursuivre son scénario de résistance à la crise », conclut Caroline Villecroze.