Lagardère accélère sur la réalité augmentée

D'un coup, le print s'anime ! Vidéos, diaporamas, sons, click to call se déclenchent dès lors que le lecteur scanne via son smartphone ou sa tablette la page où figure un pictogramme, signe de la présence de contenus additionnels. En transformant une image statique en contenu interactif, la réalité augmentée renouvelle l'intérêt des lecteurs, renforce leur proximité et leur engagement envers la marque média. Elle ouvre aussi de nouveaux horizons pour les annonceurs qui peuvent communiquer à travers des contenus vidéo, proposer des liens vers leur site, des invitations VIP ou encore utiliser des fonctions de géolocalisation. " La réalité augmentée est une innovation globale pour les marques médias, qui deviennent la caution de cette nouvelle expérience. Nous sommes aux prémices d'un marché qui est appelé à croître dans les audiences comme dans les usages ", estime Constance Benqué, présidente de Lagardère Publicité.

Depuis fin 2012, Lagardère Active a pris de nombreuses initiatives dans ce domaine, au niveau éditorial mais aussi publicitaire. Une opération en réalité augmentée a été menée avec Ford dans Auto Moto, dès décembre dernier. En mai, Be a été la première marque de presse féminine à intégrer la réalité augmentée éditoriale et publicitaire avec BPI, Givenchi et H&M. SFR, Peugeot, LVMH ont communiqué dans le JDD, Cellfish dans Public... Une campagne Yves Rocher en réalité augmentée est programmée en octobre dans Elle.

Une étude sur les usages, menée par Lagardère Publicité auprès de son panel propriétaire (1), a validé l'intérêt du public : plus d'un Français sur dix a déjà utilisé la réalité augmentée dans un titre de presse, 68 % de ceux qui n'y ont pas encore sacrifié se déclarent prêts à le faire, 92 % estiment que le procédé est innovant et 82 % pensent que c'est une bonne idée d'un titre de presse propose ce type d'expérience.

Une aventure multisensorielle

Avec la récente acquisition de Unity, un logiciel de 3D temps réel jusqu'à présent utilisé dans les jeux vidéo, la régie entend franchir une étape supplémentaire. " Ce logiciel embarque les technologies de rich média les plus abouties, avec des rendus de textures et matières très quali, poursuit Constance Benqué. Il va nous permettre de développer avec les marques des expériences variées, très ludiques et multisensorielles ".

Toutes les innovations de la régie en matière de second écran, de réalité augmentée, de native advertising, de brand & custom publishing ont été concentrées dans une application Lagardère Publicité Player, permettant la lecture animée d'une brochure (voir vidéo ci-dessous). Celle-ci a été envoyée le 12 septembre au marché publicitaire. En s'appuyant sur les marques groupe, la régie y illustre toute la palette d'opportunités marketing et publicitaires que les annonceurs pourront à leur tour utiliser pour mettre en avant leurs produits. L'utilisateur est invité à scanner, à piloter, à toucher, souffler, écouter... " Cette nouvelle dimension constitue une opportunité plus créative, plus émergente, proche des attentes des consommateurs. Elle convient à toutes les marques qui ne sont pas en recherche de puissance mais plutôt de démarcation, d'image et de buzz ", affirme la présidente de Lagardère Publicité.

Les expériences se multiplient

De nombreux groupes de presse proposent plus ou moins régulièrement des dispositifs de réalité augmentée, en accompagnement de l'éditorial ou de la publicité. Au printemps dernier, Le Figaro a lancé l'application Figaro Play, qui anime le quotidien et Le Figaro Magazine. Le Monde a intégré dans son offre un produit M Play qui poursuit son développement, notamment dans les dispositifs d'opérations spéciales. 20 Minutes avait pour sa part lancé son offre de "journal augmenté".

Afin de donner un caractère encore plus "événementiel" à son spécial Mode de début septembre, Grazia a pour la première fois eu recours à la réalité augmentée. Le magazine proposait à ses lectrices de faire danser le mannequin de la Une. A l'intérieur du magazine, des pictos permettaient de déclencher des vidéos, de la musique, des diaporamas, de découvrir les premières pages d'un livre. Des playlists ont été associées aux séries mode... Parue au même moment, la nouvelle formule de Elle à Table intégrait aussi des contenus additionnels. Des reportages et des conseils sur les recettes étaient cette fois disponibles sur second écran. Autant d'occasions de renforcer les liens, déjà très forts, entre les marques de presse et leurs lecteurs.

(1) Etude panel Lagardère Publicité de mai 2013, 574 répondants, 15-59 ans représentatifs de la population française.