LVMH dévoile les secrets du luxe au grand public européen

Le groupe, né de la fusion de Louis Vuitton et de Moët-Hennessy (LVMH), a lancé l’invitation, sur un bristol comme il se doit, pour ses journées particulières en juin dernier. Le week-end prochain, 25 sites historiques et emblématiques de l’artisanat de luxe ouvriront leurs portes aux curieux et aux amateurs de “bel ouvrage”. L’atelier Vuitton à Asnières, les caves de Veuve-Clicquot Ponsardin en Champagne, l'hôtel Baudard de Saint James qui abrite Chaumet, place Vendôme, ou encore le Palazzo Fendi à Rome révéleront aux visiteurs leur patrimoine et leur savoir-faire. Pour participer à cet événement européen (France, Espagne, Italie, Pologne, Royaume-Uni…), 40 000 visiteurs se sont déjà inscrits sur le site et la page Facebook dédiés à l’opération.

LVMH, qui a confié l’orchestration de cette opération au Groupe HAVAS et à ses agences (Euro RSCG C&O et Havas Event) a mené une campagne publicitaire depuis quatre mois (affichage, presse quotidienne, magazine, supports en ligne) pour célébrer les gestes artisanaux (“chaussonner”, la pratique du “lozinage”, le “remuage”...), saisis en noir et blanc par le photographe Jean-François Campos. Les 15 et 16 octobre, tous les sites, y compris par le Jardin d’acclimatation de Paris, propriété de LVMH, porteront sur leurs façades un habillage dédié à ces “journées particulières” avec le bristol signé LVMH, « qui sert de fil rouge au dispositif », souligne Hélène Freyss, vice-présidente d'Euro RSCG C&O et directrice déléguée d’Havas en France.

C’est la première campagne grand public en faveur de LVMH en tant que groupe. En mettant en avant ses marques les plus connues (30 sur un total de 60 environ), LVMH veut également faire connaître et aimer le groupe lui-même, qui rassemble et fédère ces maisons prestigieuses (mode et maroquinerie, vins et spiritueux, parfums et cosmétiques, montres et joailleries, distribution sélective). Comme le souligne Antoine Arnault, directeur général de Berluti et administrateur du groupe LVMH à l’origine de cette initiative, « chaque maison possède son propre patrimoine, alliance particulière d’excellence et d’audace. Rassemblées dans un même groupe, ces entités se soutiennent mutuellement, partagent leur commune passion de la perfection (…). » Ensemble, ces maisons constituent le leader mondial du luxe, présent dans aux États-Unis, en Europe et en Asie. « L’enjeu d’une telle campagne, explique un familier du groupe, c’est de faire exister LVMH en tant que tel, de lui donner corps. »

En tant que marque employeur, LVMH cherche à communiquer sur ses valeurs, ses réalités humaines, sa communauté d’approche. Valeur-phare du CAC 40, LVMH est avant tout perçu comme un groupe financier, une structure impersonnelle et froide. Pour ses recrutements à l’international, en Chine ou au Japon, l’entreprise, fondée en 1987 par Bernard Arnault, a tout intérêt à mieux faire connaître la richesse des “joyaux”, pour la plupart européens, qui la composent, comme ses actions en faveur de la diversité, de la parité ou du mécénat. Cette campagne grand public doit y contribuer, même si elle ne vise pas spécifiquement les futurs candidats à l'embauche.

Début 2010, LVMH a donc commencé à réfléchir à cette opération grand public organisée par Havas Event, l'agence de communication événement du Groupe Havas explique encore Hélène Freyss.

Moët-Hennessy avait déjà participé aux journées du patrimoine en faisant visiter ses caves, explique encore Hélène Freyss, d’Euro RSCG C&O. Nous avons proposé d’étendre l’idée à tout le groupe, dans une démarche de générosité et d’ouverture. » Seules les marques les plus emblématiques participent, soit 25 maisons, avec 30 lieux au total. À chaque fois, le terroir et le savoir-faire traditionnel sont mis en valeur, depuis la Drôme, berceaux du secteur de la chaussure, jusqu’à l’Écosse, avec la distillerie Glenmorangie. En interne, ces journées particulières ont suscité une intense mobilisation des équipes et ravivé la fierté d'appartenance.