Kantar Media : focus sur la presse magazine

Kantar Media publie son baromètre Adex Review sur le marché publicitaire plurimedia. A fin septembre 2011, l'institut observe un ralentissement de la croissance, avec un troisième trimestre à +5%. Les trois premiers trimestres totalisent 19,3 millions d'euros (soit +6,2% vs 2010). La télévision contribue à hauteur de 43,3% à la hauteur du marché. La presse est le deuxième contributeur à la croissance : ce media représente 20,1% des recettes publicitaires brutes sur le marché global. La presse enregistre 5,330 milliards d’euros bruts sur les trois premiers trimestres de l’année 2011, soit une hausse de + 4,5%. C’est sur le troisième trimestre que les résultats sont les plus encourageants avec une croissance en valeur de +6,4%.
Sur le cumul annuel, la hausse d’activité publicitaire provient d’un fort recrutement de nouveaux annonceurs. En effet, le segment
référence 10 799 intervenants soit une hausse de +5% quand le budget moyen est réduit de -2% pour atteindre 210,4 milliers d’euros par annonceur.

Au sein de la presse, les magazines recueillent 43% de l’activité en valeur et cumulent 2,272 milliards d’euros bruts. Cependant, le segment évolue plus faiblement (+3,1%) que l’ensemble du média. A noter toutefois une dynamique plus positive sur le premier trimestre (+7,2%) et une quasi-stabilisation sur les deux autres périodes (+1,3%). En volume, les magazines sont tout juste stables à -0,8% mais la saisonnalité montre une pagination en baisse depuis 4 mois consécutifs.Premier segment de presse magazine, affichent une croissance de +7,8% en valeur et +4,5% en volume de pagination. Aussi, avec 761,6 millions d’euros de recettes brutes les féminins dynamisent le segment et contribuent pour 80% à sa hausse. Si les deux premiers titres Elle et Madame Figaro évoluent dans la moyenne, d’autres supports présentent de forts taux d’évolution.
Kantar Media souligne notamment l’attrait des annonceurs pour Grazia qui enregistre +51,6% de recettes brutes et +57,7% de pages publicitaires. Le dynamisme du titre s’explique aussi par un recrutement important de nouveaux intervenants (+102 annonceurs). Le support occupe désormais la 6ème position au classement des titres, soit 3 rangs de mieux que l’an
dernier. Version Femina bénéficie également du dynamisme des féminins avec une activité en forte hausse, tant en valeur (+21,1%) qu’en volume (+19,8%). constituent la deuxième source de revenus des magazines avec 509,7 millions d’euros bruts enregistrés depuis janvier. Au chapitre sectoriel, la mode et la distribution se démarquent par des croissances largement supérieures à la moyenne. Les annonceurs de la mode, toujours leaders sur les magazines, augmentent de +53,2% leurs investissements cette année, ce qui représente 77% de la croissance du segment. Un dynamisme qui s’explique par la hausse simultanée simultanée du nombre d’annonceurs présents (+8%) et de leur budget moyen (+9%). A l’image de Christian Dior Couture (+40,6%), Rolex (+26,5%) ou encore la Halle O Chaussures (X2,6), les annonceurs fidèles renforcent leur présence sur
leur segment mais progressent moins vite que la moyenne. Aussi, même s’ils réalisent encore 93,2% des investissements, leur part de voix perd 2,1 points au profit des nouveaux intervenants tels que Playtex, Eram et Afflelou.

La distribution, deuxième secteur en valeur, progresse de +18,6% cette année et contribue pour 59% à la croissance des magazines. Avec Sephora en leader, la part de voix des enseignes spécialisées s’élève à 44,6% cette année mais perd 2,1 points au profit des généralistes. Ces dernières aug mentent leur pression publicitaire de +41,6% contre une évolution plus
faible pour les spécialisées (+12,0%). Trois enseignes développent particulièrement leurs communications sur les magazines :
Auchan, Carrefour et Leader Price. Ensemble, ces distributeurs cumulent 19,4 millions d’euros d’excédent brut, soit 73% de la croissance des généralistes.L’alimentation, secteur qui se désengage largement cette année, se distingue en opérant des coupes budgétaires sur l’ensemble des médias à l’exception de la radio. La presse magazine subit également ces nouveaux arbitrages et enregistre -19,5% de recettes émanant de ce secteur. Pourtant, les intervenants sont plus nombreux à prendre la parole sur les magazines mais certains budgets 2010 ne sont pas renouvelés cette année tels que Kellogg’s (2,4 millions) ou
Findus (2,3 millions). Enfin, les télécommunications constituent les pertes les plus lourdes pour les magazines cette année. Les investissements liés à ce secteur sont réduits de -29% et tous les marchés sont en repli. Plus particulièrement, les communications liées aux offres multiplay baissent de moitié en valeur.