Ipsos ASI lance Live/Test

Quel rôle joue la création publicitaire dans les campagnes digitales ? Quels sont les indicateurs-clés de leur efficacité ? Comment booster l'interactivité ? Autant de questions auxquelles entend répondre Ipsos ASI qui, après un post-test digital, Brandgraph Digital, lance Live/Test. 

« La publicité digitale s'interpose entre le consommateur et son action. La relation est inversée par rapport à une publicité "classique" : c'est le consommateur qui décide d'aller voir la publicité, rappelle Marie-Odile Duflo, directeur général d'Ipsos ASI. Une bonne publicité digitale est une invitation à vivre un moment avec la marque. »

En pilote depuis un an, Live/Test plonge à 100 % dans le digital. Concrètement, des membres du Panel Plus d'Ipsos sont exposés aux publicités on line à tester pendant sept jours. Ils sont ensuite interrogés (de même qu'un panel non exposé aux publicités testées, 150 personnes pour chacune des deux cibles). Sur l’écran des internautes exposés, sur les sites qu’ils fréquentent librement, les publicités existantes sont donc substituées par celles qui sont  testées.  Leur navigation sur Internet est enregistrée par le navigateur Ipsos ASI. Live/Test associe les données comportementales des internautes (web analytics, nombre d'expositions, de vues uniques…) à celles d'une étude classique (considération, usage, intention d'achat…). Deux types d'indicateurs ressortent donc de Live/Test : les indicateurs sur les actions on line et ceux sur les créations publicitaires (reconnaissance et attribution, implication personnelle, incitation à la participation, invitation à la conversation…). Live/Test mesure le potentiel de votre campagne, tant au niveau de sa performance créative que de son adéquation avec son environnement média et détermine ainsi quels sont les leviers d’optimisation.

Premier enseignement de l'étude pilote : la réception par site. YouTube arrive en tête (47 % des consommateurs touchés), devant LeBonCoin (46 %) et Amazon (37 %). YouTube est aussi en tête sur les intentions d'achat. Au niveau impact, le taux de reconnaissance des publicités testées est de 29 %, l'attribution de 23 %, ce qui est proche de la moyenne des publicités classiques. 56 % des consommateurs sont concernés par la publicité et 47 % l'apprécient. 44 % des consommateurs ont envie de chercher de l'information on line et 14 % ont envie d'en parler on line.

Live/Test permet ainsi d’identifier toutes les actions en ligne des internautes dans une infinité de scénarios et de mesurer l’impact réel de la publicité. Ont-ils ou non cliqué sur une publicité ? Sont-ils allés avant, après, ou pas du tout, sur le site de la marque ? Ont-ils effectué une recherche ? Est-ce que la publicité capte bien leur attention ? Quels ressorts utilise-t-elle ? Est-ce que le consommateur participe, partage avec d’autres ? Ipsos ASI analyse ensuite tous les indicateurs récoltés, par le biais de questionnaires, pour déterminer les bénéfices apportés à la marque et les leviers qu’elle peut utiliser pour maximiser l’efficacité de sa communication selon les objectifs fixés.

Live/Test est une solution rapide, autant dans sa mise en œuvre que dans sa livraison de résultats. Une semaine après le début du terrain peuvent être livrés les données sur l’efficacité de la publicité digitale et sur les leviers d’optimisation. Quant au prix, il se situe autour de 12 000 euros.

L'exemple d'Oenobiol

Oenobiol (groupe Sanofi), leader français des compléments alimentaires, s'est lancé dans la publicité digitale. La marque communiquait essentiellement en TV, radio et presse. Pour toucher les femmes de 30/60 ans, CSP+, grandes consommatrices du net, Oenobiol a décliné sur le Net ses trois grands "temps forts" : le solaire, la minceur et le capillaire. Et les a faits tester via Brandgraph digital. « Cela nous a apporté des enseignements intéressants, note Benoît Escoffier, directeur du marketing. La "minceur" a obtenu des résultats positifs sur le Net, le "solaire" un peu moins et le "capillaire" n'a pas fonctionné. Cela nous a donné d'envie de creuser et d'aller plus loin. »

Oenobiol (qui vient de confier son budget CRM à Publicis Dialog) passe, aujourd'hui, chez Sanofi "pour le roi du Net". le digital représente aujourd'hui entre 25 et 30 % du budget communication média. « Nous sommes bons sur le paid mais il faut travailler le owned et le earned en créant du buzz », note Benoît Escoffier. Pour 2013, la marque va continuer d'investir sur le Net en travaillant sur les influenceurs (sites, blogs…). « Le CRM réussira à 95 % par le Net », résume Benoît Escoffier.