Investissements publicitaires : un premier trimestre en berne

Selon Kantar Media, en mars 2013, le marché enregistre une baisse de -4,4% des recettes plurimédias ce qui, de fait, entraine un repli d'activité sur le premier trimestre de -2,2% que l'on observe sur tous les médias à l'exception de la radio (+3,3%) et de la télévision (-0,3%) qui clôture le trimestre à l'équilibre.

Après des résultats négatifs en février, l'activité en radio repart à la hausse en mars (+2,7%) ce qui porte l'évolution du média à +3,3% sur le premier trimestre. Les stations généralistes et les musicales évoluent dans la moyenne en valeur, respectivement +3,3% et +3,7%. En volume, le média reste stable ce trimestre (-0,5%) malgré une légère hausse sur les stations musicales (+1%). D'un point de vue sectoriel, le secteur culture loisirs progresse de +18,7% et contribue pour 40% à la croissance de la radio ce trimestre quand le voyage tourisme y participe à hauteur de 32% avec une enveloppe budgétaire renforcée de +21,4%. Dans un même temps, la distribution maintient ses investissements à l'équilibre.

En télévision, les recettes brutes évoluent à -0,3% ce trimestre du fait d'un repli d'activité sur les chaînes historiques (-1,7%) qui sont impactées par le désengagement de ses principaux secteurs : alimentation (-6,3%), hygiène beauté (-1,7%), automobile (-7,8%) et établissements financiers (-17,3%). Sur les chaînes de la TNT, les hausses budgétaires émanant des secteurs services (+31,5%), voyage tourisme (+33,1%) et informatique (budget multiplié par 6,8) permettent au segment de progresser de +5% en valeur. En volume, les chaînes thématiques reculent de -15,9% et impactent le média (-1,9%) alors que la durée publicitaire augmente sur les chaînes historiques (+7,6%) et sur celles de la TNT (+23,3%).

La presse clôt le trimestre sur une note négative avec -4,9% de recettes brutes et un mois de mars particulièrement en berne (-11,3%). Les magazines semblent plus impactés que les quotidiens nationaux et perdent -4,5% de recettes brutes et -9,7% de pagination publicitaire. Si la mode réduit sa présence en valeur (-3,7%), d'autres secteurs pénalisent davantage le segment à l'image des télécommunications (-34,3%), de la distribution (-6,3%) et de l'alimentation (-18,3%). Les quotidiens nationaux accusent -4% de recettes brutes et une pagination sensiblement réduite (-4,3%). Les constructeurs automobiles (-26,6%) représentent le plus lourd désengagement sur le segment avec le secteur des services (-16,8%). Et même si on souligne des hausses budgétaires significatives pour les distributeurs (+15,9%) et le secteur culture loisirs (+10%), cela ne suffit pas à inverser la tendance.

Sur le display*, le mois de mars évolue à la baisse (-3,6%) et engendre des résultats légèrement négatifs sur le trimestre (-1%). Pourtant, le média enregistre des croissances trimestrielles à deux chiffres pour 3 secteurs majeurs : distribution (+10,5%), télécommunications (+25,2%) et mode (+25,7%). Mais le repli du voyage tourisme (-16,8%) et des services (-9,2%) désavantage le média.

(*Univers constant sur la base des 38 régies déclarantes).

Les recettes brutes de la publicité extérieure diminuent de -13,7% sur le mois de mars et de -10% sur le trimestre. Les distributeurs contribuent à eux seuls pour ¼ du déficit du média sur le trimestre avec des investissements bruts en baisse de -12,5%. De la même façon, on observe le repli manifeste de l'alimentation (-36,6%) et du secteur culture loisirs (-9,6%).

Malgré des recettes brutes en hausse de +26,3 en mars, le cinéma termine le trimestre à -1,4%. Néanmoins, le média bénéficie du surplus budgétaire de la part de son secteur principal (culture loisirs +13,5%) et on souligne le dynamisme des boissons dont les investissements ont triplés ce trimestre.

Sur l'ensemble des médias, la tendance à la baisse se confirme pour les principaux secteurs ce trimestre. Dans le palmarès, on retiendra notamment la baisse des investissements bruts pour la distribution (-2,2%), l'automobile (-2%) et l'alimentation (-6,2%). Seuls les secteurs voyage tourisme (+9,5%) et culture loisirs (+2,4%) évoluent à la hausse tandis que l'hygiène beauté et les services sont tout juste stables (+0,3% et +0,9%).