Investissements pub France : ZenithOptimedia prévoit le retour de la croissance en 2014

Selon les derniers Advertising Expenditure Forecasts publiés par ZenithOptimedia, l'industrie publicitaire devrait connaître sa plus forte période de croissance soutenue depuis dix ans, avec des investissements publicitaires qui passeront de 3,6% en 2013 à 5,3% en 2014 avant de se stabiliser à 5,8% en 2015 et 2016. Le moteur principal de cette envolée est l'explosion des usages mobiles, qui élargissent la consommation média et les opportunités de communication, ainsi que l'émergence de nouveaux marchés très dynamiques.

La croissance des investissements publicitaires mondiaux en 2014 proviendra des améliorations continues de la situation économique en Europe et de trois grands évènements "semi-quadriennaux" : les Jeux Olympiques d'hiver, le Mondial de football et les élections de mi-mandat aux Etats-Unis.

Le mobile, moteur de la croissance

L'internet mobile est dorénavant le premier moteur de croissance des investissements publicitaires mondiaux. C'est la première fois en vingt ans qu'une nouvelle plateforme augmente la consommation média globale sans cannibaliser un autre support. Pour ZenithOptimedia, le mobile (quelque soit le format, toutes les publicités Internet acheminées jusqu'aux smartphones et aux tablettes) représentera 36% de la croissance des investissements publicitaires ente 2013 et 2016. Selon Sébastien Danet, global managing partner worldwide et président de ZenithOptmedia France : "Nous estimons que la pénétration des smartphones dans les 31 principaux marchés numériques passera d'une moyenne de 37% aujourd'hui à 64% en 2016, tandis que celle des tablettes passera de 9 à 16%. En conséquence, si la publicité sur l'internet mobile ne représente que 2,7% des investissements mondiaux en 2013, nous prévoyons que ce chiffre montera à 7,7% d'ici 2016. Le mobile devrait alors dépasser la radio, les magazines et l'affichage pour devenir le quatrième média le plus plébiscité par les annonceurs. En parallèle à l'explosion du mobile, la télévision demeure le deuxième contributeur de la croissance avec 34% des nouveaux investissements, suivie par l'Internet fixe (25%)".

Les marchés émergents : 60% de la croissance des investissements d'ici 2016

Les marchés émergents croissent trois fois plus vite que les marchés développés et représenteront plus de 60% de la croissance des investissements d'ici 2016. " Les marchés émergents sont quant à eux en train d'améliorer leurs systèmes éducatifs, leurs infrastructures, leur productivité et l'adoption des technologies. Il s'agit par ailleurs de pays jeunes, à la population active en pleine croissance. Nous nous attendons ainsi à ce qu'ils profitent d'une croissance de 9% par an, soit trois fois plus que les pays matures", explique Sébastien Danet. Si les marchés émergents représentent aujourd'hui 35% des investissements publicitaires mondiaux, nous prédisons qu'ils contribueront à 61% de la croissance entre 2013 et 2016".

Les BRIC (Brésil, Russie, Inde et Chine) se sont énormément développés et représentent désormais 14% des investissements publicitaires mondiaux, contre 1% seulement il y a 20 ans. Leur population est bien plus jeune que celle du G7 (avec un âge médian de 31 ans) et nous prédisons que leur taux de croissance annuel sera de 9,5% en moyenne au cours des trois prochaines années. Un taux élevé mais qui reste bien en deçà de leur croissance moyenne de 15,8% au cours des 10 dernières années.

ZenithOptimedia a identifié six marchés de taille importante, en forte croissance et disposant d'une population jeune et dynamique : l'Indonésie, le Mexique, les Philippines, l'Afrique du Sud, la Corée du Sud et la Turquie. Ces marchés ont un âge médian de 27 ans et nous prévoyons qu'ils auront une croissance annuelle moyenne de 14,9% entre 2013 et 2016. Alors qu'ils ne représentent actuellement que 7% des investissements publicitaires mondiaux, nous nous attendons à ce qu'ils contribuent à hauteur de 16% à la totalité des nouveaux investissements publicitaires mondiaux sur la période. Ils constitueront la prochaine vague de croissance rapide des investissements publicitaires.

Focus France

"Concernant la France, nous avons très légèrement dégradé nos prévisions sur 2013 à -2.8% (vs -2.5% précédemment) car le début de reprise constaté sur la rentrée ne s'est pas confirmé sur la fin d'année", explique Sébastien Danet. L'année 2014 s'avère très incertaine. La France devrait connaître une croissance du PIB légèrement positive (entre +0.5% et +0.8%) et profiter de la reprise sur l'ensemble de la zone Euro mais le moral des ménages et celui des entreprises restant à un niveau bas, cela devrait freiner les investissements publicitaires. Nous avons pour le moment conservé notre prévision précédente de +0.3%, faute d'une visibilité suffisante.Pour 2015 et 2016, nous prévoyons une légère reprise avec respectivement +0.8% et +1.2% car la donne actuelle du marché français (impact de la digitalisation des médias, déséquilibre croissant entre l'offre et la demande) ne semble pas permettre de forts taux de croissance. Néanmoins, nous prévoyons que la France sortira du top 10 mondial d'ici 2016".

Répartition par média

Dans la répartition des investissements par média, selon ZenithOptimedia, internet dépassera comme prévu la presse en 2014 (23.5% vs 22.3%). Les investissements numériques profitent d'une forte hausse de la vidéo (+120% entre 2016 et 2013) et du mobile (+90% entre 2013 et 2016). Le search se maintient bien avec une progression de +18% mais le display classique, hors vidéo, devrait légèrement baisser (-5% entre 2013 et 2016) La presse connait une très mauvaise année 2013 avec -5.5% sur la presse quotidienne et -9.5% sur la presse magazine. Cette tendance est malheureusement structurelle et le média devrait voir sa part de marché passer de 23.2% en 2013 à 20.6% en 2016. Il convient cependant de noter que la partie digitale de la presse n'est pas prise en compte dans ce périmètre. La TV devrait baisser de -3.7% en 2013 soit légèrement plus que le total plurimédia. Elle verra aussi sa part de marché baisser dans les années à venir (32.3% en 2016 vs 33.5% en 2013) sous le double effet de la perte de valeur du marché TV et de la concurrence de la vidéo online (comptabilisée au sein d'Internet). La radio s'en sort bien en 2013 (stable) et justifie son statut de média de crise. Sa part de marché devrait même légèrement progresser (8% en 2016 vs 7.8% en 2013). Enfin, l'affichage résiste bien également avec une baisse limitée à -1.8% en 2013, essentiellement grâce à la partie transport. Ce media devrait voir sa part de marché légèrement progresser d'ici 2016 (12.4% vs 12.2% en 2013).