Investissements en communication : 2009, une année sans précédent

Trois milliards d'euros : c'est le volume d'investissements en communication qui s'est évaporé en deux ans, dont deux milliards et demi en 2009. Jamais, depuis la création des mesures (1959 pour l'Irep et 1992 pour France Pub), la chute du marché n'avait été aussi spectaculaire. Lors des deux périodes de crise marquantes passées – dues aux effets conjugués de la loi Sapin et de la décroissance économique d'une part et à l'explosion de la bulle Internet de l'autre –, les recettes publicitaires des médias n'avaient baissé "que" de 5%, dans les deux cas. Mais dans le cadre d'un marché global en hausse de 2% en 1993 et en légère décroissance (– 0,2%) en 2001.

2009 voit, en revanche, tous les moyens de communication impactés par la crise avec une diminution des recettes publicitaires des médias de 12,5%, soit une perte nette de près d'un milliard et demi d'euros, et des dépenses totales des annonceurs de 8,6%, avec un marché repassant sous la barre des 30 milliards d'euros (29,798 milliards). Pour mémoire, les dépenses des annonceurs avaient diminué de 1,4% en 2008 par rapport à 2007.

Si tous les moyens de communication ont été touchés par la crise, ils n'ont pas été égaux face à elle. Un constat qui vaut aussi bien pour les médias que pour les autres moyens.

Selon l'Irep – qui a profité de la présentation de ces résultats pour annoncer son nouveau positionnement : Institut de recherche et de prospective de la communication –, le média qui a été le plus impacté est clairement la presse, avec une baisse de recettes de 18,1%.

Les supports les plus touchés étant les gratuits (– 28,3%), à l'exception des gratuits d'information, et les magazines spécialisés (– 19,3%). La télévision a également connu une diminution à deux chiffres (– 11%), tout comme l'affichage (– 10,9%). Même Internet est, pour la première fois, en baisse au niveau de ses espaces pub classiques (– 6,5%). Seule note positive : les + 2,3% enregistrés par le cinéma, mais celui-ci ne pèse que… 0,7% des recettes des médias.

Du côté des dépenses de communication des annonceurs, mesurées par France Pub (groupe Hersant Média), outre les médias qui connaissent des évolutions similaires à celles relevées par l'Irep, on constate des diminutions particulièrement sensibles pour les relations publiques (– 9,5%), la promotion (– 8,3%), ou encore le parrainage (– 7,8%). Dans ce contexte et avec une décroissance de 5,6% "seulement", le marketing direct a plutôt bien résisté, notamment l'imprimé sans adresse (– 3,4%) et, dans une certaine mesure, le mailing (– 6,8%).

Quant aux dépenses concernant Internet, en baisse de 1,5% pour une part de marché de 4%, elles sont principalement caractérisées par la forte chute de l'e-mailing, près de – 18% ; seuls les liens sponsorisés tirant leur épingle du jeu, avec + 9%.

Bien malin qui peut prédire l'évolution du marché pour 2010. La seule certitude concerne le redressement, relatif, au cours du deuxième semestre 2009, par rapport à un premier semestre catastrophique (– 18% pour les recettes des médias et – 10% pour les dépenses des annonceurs). Si ce redressement se poursuit, il est possible, selon les termes des auteurs des études, "d'entrevoir une légère amélioration qui pourrait se traduire par une stabilisation en 2010". Sinon…