ING Direct capitalise sur l'expérience client

2017 fut une année de mutation pour ING Direct et son directeur marketing Yvon Martin. Nommé au printemps dernier, il a ainsi mené de bout en bout la désignation d'une nouvelle agence pour gérer la communication de la banque en ligne et succéder à DDB. En octobre, c'est RosaPark qui a été désigné, avec pour mission d'accompagner la stratégie de conquête de la filiale française d'ING Direct. De quoi donner naissance quelques semaines plus tard à une nouvelle campagne, diffusée depuis ce 14 janvier en ligne et en télévision, avant des déclinaisons en cinéma et en affichage le mois suivant.

Cette campagne est motivée par "deux convictions: nous voulions nous différencier tout en déployant une communication forte dans l'ADN d'ING Direct. Nous avons introduit le modèle de la banque 100% en ligne dès l'an 2000, mais depuis, le secteur bancaire traditionnel se digitalise et les autres banques en ligne mènent une véritable course à l'immédiateté et la technologie. Or la virtualisation de la banque est une inquiétude pour les Français et nous voulons leur rappeler ce qui fait notre force: un souci du client qui irrigue tous les collaborateurs. Nous voulons être le nouveau leader de la relation client en 2018, d'où notre nouveau positionnement: Human to human bankING."

Différentiation et conquête de nouveaux clients

D'où des spots qui renouent avec le décalage des précédentes sagas publicitaires de la marque, tout en insistant sur l'accessibilité et l'expertise des conseillers, "là où la concurrence montre des clients qui utilisent leur téléphone et ne montre jamais un seul banquier" note le directeur marketing. "Les clients doivent pouvoir être autonomes mais aussi trouver de l'aide et du conseil quand ils en ont besoin." Des promesses qui s'incarnent au-delà de la campagne: la banque en ligne embauche des conseillers, investit dans des formations et des solutions technologiques pour améliorer son service client et lance de nouvelles offres comme une carte bancaire qui permet au client de choisir son code, de la bloquer et la débloquer à volonté ou encore de choisir ses plafonds directement en ligne.

Enfin avec cette campagne, la marque insiste sur sa volonté de conquête de nouveaux clients, sur un marché dynamisé par la loi Macron sur la mobilité bancaire: "Nous voulons faire découvrir notre expertise et cette dimension humaine aux non-clients d'ING Direct. Nous nous adressons à tous et pas qu'au million de clients de la banque, qui est par ailleurs déjà très représentatif de l'ensemble de la population française", conclut le directeur marketing. Cette volonté est illustrée par les investissements en média grand public de la marque, mais aussi le format "blockbuster hollywoodien" des spots et le choix d'un affichage événementiel, avec des effets 3D et un emplacement prestigieux comme la place de la Bastille.