Grand Prix des marques automobiles 2012 : Audi en pôle position

À une semaine de l’ouverture du Salon de l’Automobile, le 29 septembre, l’édition 2012 du Grand Prix des marques automobiles confirme “l’importance grandissante du service après-vente qui, avec les coûts d’utilisation, sont des destructeurs potentiels de l’attachement à la marque”. L'image de marque fait également partie des critères retenus par les clients dans leur sélection. Audi l'emporte en “qualité du produit” et “agrément & design” devant Honda, qui mise sur la technologie et des designs différenciants. Dacia (Renault) arrive troisième ex-aequo avec Mercedes-Benz. La marque du groupe Renault prône un rapport plus basique à l’automobile, et se distingue également avec sa campagne sur le modèle Duster “scandaleusement accessible”.

Ce palmarès est décerné sur la base des études de TNS Sofres baptisées “Car 360°”, concernant l'attachement des automobilistes aux marques, et “B.A.I.T.”, qui juge l'impact des campagnes publicitaires des annonceurs. Les clients sont ainsi les seuls juges des marques automobiles, à la différence d'autres prix attribués par des jurys d'experts ou de professionnels.

Deux critères de choix importants : maîtrise des coûts et services

Dans un contexte de crise et un climat défavorable au secteur automobile, les automobilistes français restent très attachés à leur véhicule neuf et ont de fortes attentes envers leur constructeur, souligne l'étude, tant en termes de maîtrise des coûts (entretien courant) que de services et d'accompagnement (la grande majorité des clients se plaignent du manque d'explications fournies sur les travaux effectués et remettent donc en cause la justesse de la facture).
A contrario, le “produit automobile” tend à voir son importance diminuer, avec notamment une amélioration et donc une standardisation continue de la qualité des véhicules, ainsi qu'une évolution des critères de “performances automobiles”, désormais plus tournés vers la vie à l'intérieur du véhicule (habitabilité, équipement, électronique) et la sobriété des motorisations.

L'image de la marque demeure la dimension la plus impactante dans la relation d'un client à sa marque et représente donc un actif précieux à travailler sur la durée. D'autant plus que la majorité des marques n'obtiennent qu'une note mitigée sur cette dimension. Sont considérées aussi bien l'image institutionnelle de la marque que l'image de ses produits, qui façonnent la relation à la marque ; plus cette image est positive, plus le possesseur est tolérant envers sa marque.

Les marques françaises en retrait

Les marques françaises accusent “une dilution de leur image de marque sur leur marché domestique”, souligne l’étude. Même si on note la belle progression de Renault sur le service après-vente, qui est la dimension où la marque performe le mieux.

Kia en outsider

Enfin, Kia fait son entrée dans le top 10 pour la première fois en cinq ans. La marque d’origine coréenne, qui ne détient encore qu’une petite part du marché national et joue de ce fait les outsiders avec sa stratégie de communication axée sur le buzz et le digital, profite d'une image de “bon rapport qualité/prix” auprès de ses clients. Un résultat obtenu du fait de ses coûts d'acquisition inférieurs à la moyenne et à son offre de garantie la plus longue du marché.