Fin des prospectus : « TF1 Pub lance un panel d'offres pour accompagner la grande distribution »
La loi climat de juillet 2021 qui impose la fin des imprimés sans adresse dans les boîtes aux lettres (courant 2023-2024) pousse les acteurs de la distribution à repenser leur stratégie de communication. De nouvelles offres apparaissent pour les accompagner dans leurs campagnes de promotion. Le point avec Chrystèle Lacombe, directrice commerciale du pôle annonceur de TF1.
Je m'abonneDans quelle mesure est-ce un enjeu commercial pour la régie de TF1 ?
Ce n'est pas un objectif prioritaire mais nous devons accompagner les annonceurs dans cette transition. Les imprimés sans adresse représentent 481 millions d'euros d'investissements dans les médias en général en 2022, dont 34 millions sur le digital (Source : Irep). A TF1, la grande distribution est un secteur important de la régie et les annonceurs cherchent comment compenser cette baisse via de nouveaux business model de création de trafic dans les points de vente. Dans ce contexte, TF1 Publicité a travaillé sur des offres publicitaires adaptées.
Où en est le dispositif « OUI PUB » ?
La démarche liée au consentement est inversée puisque les consommateurs doivent faire une action pour accepter de la publicité. Aussi, les distributeurs ne peuvent plus faire de push massif. Et les premiers résultats du test Oui Pub indiquent de fortes disparités entre les villes. Surtout, un quart seulement des Français accepteraient de la publicité. Les annonceurs perdent 75% de possibilité de reach sur le média papier.
Lire aussi : CGV 2021 : France TV Publicité s'engage à fournir un ROI 10% supérieur à la concurrence
Quel est le comportement des annonceurs ?
Ils ont commencé à dématérialiser leurs catalogues et à digitaliser leurs prospectus. Leur problématique est de le faire-savoir et de continuer à recruter des clients au-delà du bassin de fidèles. Par exemple, l'enseigne E.Leclerc qui s'est engagée à stopper les prospectus en 2023, utilise des QR code dans leurs campagnes TV renvoyant sur le site internet.
Quelles offres publicitaires proposez-vous aux annonceurs pour continuer à adresser leurs cibles ?
Si la promotion pour la distribution est interdite à la TV, elle est autorisée sur la plateforme de streaming MyTF1 (26 millions de VU par mois). La régie a packagé des offres pour générer du trafic, émerger face à la concurrence, travailler la considération et créer de la préférence de marque. Grâce à un « Book OPS Distribution » qui rassemble différentes offres innovantes de ciblage et d'interaction, les distributeurs communiquent en TV, en 4 écrans sur MYTF1, en TVS, en radio et sur le social. Par exemple, « Dual Screen QR Code » permet de faire émerger le spot publicitaire avec un format interactif drive to mobile, grâce au QR code. Ce format prolonge l'expérience publicitaire, optimise l'impact de la campagne en simplifiant l'accès au catalogue du distributeur et l'acte d'achat. L'offre « Dual Screen » TV segmentée offre la possibilité de promouvoir un produit de MDD, en fonction du type de foyer pour une expérience publicitaire personnalisée (géolocalisation, typologie d'habitat, composition et CSP du foyer)... Enfin, l'écran « Carrousel » permet de présenter plusieurs produits ciblés et promotions adaptées au panier d'achat des consommateurs.
