Facebook : les "likers" ne sont pas systématiquement des "buyers"

"Regarder comment les fans se comportent sur Facebook" : c'est le propos de l'étude présentée par Sandra Bergamo, expert solutions director lors du premier "Media Morning" de Kantar Wordpanel, "Le consommateur au cœur de la stratégie média", du 25 octobre. Une intervention parmi d'autres, très intéressantes(*), toutes orientées sur le ROI.

Sandra Bergamo a tout d'abord rappelé la prédominance du réseau Facebook comme média : un milliard d'utilisateurs dans le monde, 26 millions en France (39 % de la population française et 57 % des internautes)… Facebook totalise neuf minutes sur dix passées sur les réseaux sociaux. Et 60 % des annonceurs investissent sur Facebook. Mais la course aux fans est-elle rentable ?

Une cible jeune et "chronovictime"

Kantar Wordpanel a interrogé on line des responsables des achats (RDA) "fanpages" grande conso(**). Qui sont-ils ou plutôt qui sont-elles ? Des moins de 35 ans, avec enfants de moins de 15 ans, de CSP modeste/moyenne inférieure, "chronovictimes" (pas de maîtrise, course permanente, jamais de temps libre), qui font leurs courses en drive. Quelles sont leurs attitudes ? Ils sont ultra-connectés, surconsommateurs du média digital, attirés par les innovations et à la recherche de promotions (64 % souhaitent bénéficier de réductions/promotions et 55 % participer à des jeux-concours).

« Les "likers" ne consomment pas différemment en PGC, énonce Sandra Bergamo. Ce ne sont pas des surconsommateurs de marques nationales ni de MDD par rapport à la moyenne des internautes, sauf sur les catégories de produits infantiles, ce qui est directement lié à leur profil. »

Kantar Wordpanel a réalisé un focus sur le top 20 des pages de marques en nombre de fans sur 10 catégories(***) de façon à évaluer le lien entre "liker" et "consommer".  Parmi les 1 450 "likers" de fanpages grande conso, 65 % sont des "likers" des Top 20. Le mode de recrutement de ces fans est à peu près égal entre le owned media (38 %), le paid media (32 %) et le earned media (31 %). Moins de la moitié (46 %) des fans achètent la marque likée. Cependant, ils comptent "double" : ils dépensent deux fois plus sur la marque "likée" par rapport à la moyenne internaute. Et ce sont surtout des drivers de la catégorie (étude sur cinq catégories : hygiène-beauté, BRSA, bonbons, glaces et confiserie de chocolat). Ils dépensent 18 % de plus que la moyenne internaute. Ainsi, par exemple, un fan de Haribo Dragibus sera aussi fan de Carambar et surconsommateur de confiserie.

Focus sur les "super-fans"

Les super-fans représentent 45 % des fans. 66 % des "super-fans" se rendent sur Facebook tous les jours (vs 58 % sur le total fans) ; 100 % utilisent le bouton like lors du surf sur Internet (vs 61 %) ; 66 % postent des commentaires sur les pages de marques (vs 43 %) ; 72 % jouent sur Facebook (vs 55 %) et 94 % utilisent le chat Facebook (vs 87 %).
Mais bémol important : si les "super-fans"  ont un potentiel plus important sur les catégories likées (+ 26 % vs internautes), en revanche, ils ne surconsomment pas plus les marques likées. 

Et, de surcroît, les "likers" sont peu fidèles. La fidélité au top 20 est de 18 % pour les fans (vs 20 % pour les internautes). Les fans sont volatiles. Un exemple : les marques de bonbons dont ils sont fans ne pèsent que 9 % dans leur panier d'achat "bonbons". 

En résumé, je "like" donc je "buy" n'est donc pas systématique puisque seulement 46 % des "likers" passent à l'acte d'achat. Mais ils restent une cible à potentiel car ce sont de gros consommateurs de la marque (+ 11 %) et de la catégorie (+ 18 %). « Les marques doivent transformer leurs "likers" en "buyers". Il s'agit d'un fort potentiel de développement », conclut Sandra Bergamo. Et si la course aux fans prenait un tournant plus qualitatif ?

(*) Programme du premier Media Morning : Perspectives 2012 : Un consommateur en crise ? (Gaëlle Le Floch - Strategic Insights Director) ; Comment cibler de "vrais acheteurs" ? (Delphine Vercoutre - Project Director) ; Un exemple concret de ciblage comportemental avec ZenithOptimedia : le cas Nestlé (Laure Debos - Directrice Measurement Intelligence) ; Facebook : Je "LIKE" donc je "BUY" ?  (Sandra Bergamo - Expert Solutions Director) ;  De la pub TV au dispositif Plurimedia: quel IMPACT réel ? (Frédéric Lanfray - Business Unit Director) ; TV + Digital : Quelle synergie ? le cas L’Oréal Espagne (Lucia Oderiz Balaguer - L’Oréal Digital Marketing Project Manager) ; Le consommateur en fil rouge dans la démarche Havas Media (Laetitia Hocquet - Directrice 2MV, Philippe Bigot - Directeur Département TV Havas Media).

(**) Méthodologie : 2 600 interviews on line de RAD (sur le panel des 20 000 foyers Worldpanel représentatifs de la population française) dont 1 450 RDA de fanpage grande conso (likers). 

(***) Les 20 pages de marques France (en nombre de fans), représentant 10 catégories de PGC : Oasis, M&M's, Chupa Chups, Haribo, Danette, Tic Tac, Kinder, La Vache qui Rit, Carambar, Ben & Jerry's, L'Oréal Paris, Kinder Bueno, Crunch, Gemey Maybelline, Le Petit Marseillais, Yves Rocher, Orangina, Häagen-Dazs, Yves Rocher et Hollywood. (top 20 non classé).