[Exclu] Étude Link Value : les Français, leur attachement aux marques et à leurs valeurs

Qu'est-ce qu'une valeur de marque? Valeur d'usage, valeur d'échange? Comment les valeurs d'une marque sont-elles perçues par les consommateurs ? Sont-elles un levier d'engagement et d'achat efficace? Les media ont-ils la même valeur que les marques? Autant de questions sur lesquelles se sont penchés KR media, l'agence de GroupM, le groupe Marie-Claire et des chercheurs du Cesla, pour conduire leur nouvelle étude "Link Value", consacrée au niveau d'engagement réel des consommateurs aux valeurs de marques ⁽¹⁾.

Les valeurs, éléments distinctifs

"Quand on travaille sur une marque, quand on la façonne et qu'on la fréquente au quotidien, on finit presque naturellement par la comparer à une personne : elle a un savoir-être, un A.D.N. et des qualités qui la rendent unique. Ces dimensions sont souvent traduites, dans le marketing et la communication, par le terme " valeurs de marque ", précise l'étude dans son introduction.

La notion de valeur recouvre non seulement les caractéristiques propres à chaque marque, celles qu'elle souhaite mettre en avant, mais aussi plusieurs réalités, la valeur ajoutée (le bénéfice tiré par le consommateur de la marque), la valeur d'usage (l'utilité) ou la valeur d'échange (le prix). Comment le consommateur se retrouve-t-il et interprète-il ces différentes valeurs?

Les points clés de l'étude

• Malgré la volonté des marques de créer une relation sur la base de valeurs communes, force est de constater que les consommateurs s'impliquent peu. Leur implication s'arrête souvent à l'usage des produits.
  

• La praticité, la renommée et la capacité à générer du rêve sont les attributs de marque les plus appréciés des Français. Un Français sur cinq déclare que son attachement à une marque repose sur l'association avec des moments exceptionnels. Ainsi, Fiat est associé à l'acquisition de sa toute première voiture, Ikea, à son premier appartement, ou encore Decathlon, aux souvenirs de randonnées en famille...
  

• Les marques préférées des Français ? Trois distributeurs, Décathlon (désigné par 65% des interrogés), suivi par Ikea (57%) et Sephora (46%). Ces trois marques enseignes ont un gros avantage par rapport aux marques : elles gèrent leurs propres points de vente et maîtrisent ainsi les contacts humains avec leurs consommateurs. Elles sont également perçues comme "démocratiques" : le sport, le design et la beauté pour tous.

Au final, il n'y a pas de corrélation entre les valeurs des consommateurs et celles des marquent qu'ils achètent.

• L'engagement s'arrêterait-il au porte-monnaie? Dans leur discours, les Français s'affirment très attachés aux valeurs liées à l'éthique. Ainsi, près de 60% d'entre eux "font attention à ne pas acheter de marques produites par des entreprises dont ils réprouvent le comportement", "privilégient les marques dont ils partagent les valeurs" et ajustent leurs achats à leurs convictions (62%). Mais seuls 5% privilégient les marques qui ont une véritable éthique et 4% seulement se disent prêts à dépenser plus pour des produits respectueux de l'environnement. Au final, il n'y a pas de corrélation entre les valeurs des consommateurs et celles des marquent qu'ils achètent.
  
• Les medias, des marques pas comme les autres. À la différence des marques précédentes, distributeurs ou non, les medias ont une spécificité qui les rend unique : "ils sont à la fois des marques à proprement parler (par leur univers et leurs valeurs propres), mais également des dispositifs communicationnels construits pour accueillir et valoriser d'autres marques", précise l'étude. Les consommateurs leur attribuent des valeurs, mais celles mises en avant pour les medias ne sont pas celles plébiscitées pour les autres marques (praticité ou proximité par exemple) :
  

Globalement, "pour les Français, la valeur d'une marque semble reposer sur deux fondamentaux : l'usage qu'ils font du produit ou du secteur (la valeur d'usage), et l'expérience qu'ils ont pu avoir avec cette marque (le jugement de valeur)", explique Julien Féré, directeur du département Stratégie de KR media.

Quatre profils de consommateurs, selon leurs valeurs

1- Les néo-idéalistes (32%) : ils ont une vision volontariste de l'engagement. Sensibles aux marques responsables, ils appliquent cette éthique à leur consommation (ce sont les seuls à le faire). Presse et Internet sont complémentaires à leurs yeux, pour s'informer et se distraire.

2- Les sages ascétiques (28%) : ils ont un niveau d'exigence élevé, se disent attachés au respect des traditions et disent non au superflu. Ils attendent des marques éthique et engagement social. Moins connectés, ils sont adeptes des medias traditionnels, radio et presse.

3- Les pragmatiques neutres (23%) : l'engagement est une valeur trop abstraite, ils ont souvent des difficultés à faire leurs choix et leurs préoccupations sont très ancrées dans le réel. Le prix le plus bas, la proximité et la qualité sont leurs critères de choix, et les médias gratuits leurs préférés.

4- Les indépendants sceptiques (17%) : moins consuméristes (par exemple, ils considèrent à 35% que la beauté vient de l'intérieur), ils n'expriment pas non plus de réelles revendications par rapport aux valeurs des marques, sauf quand il est concret (52% privilégient les entreprises implantées localement) et humanisé. Ils privilégient la proximité, et leurs marques préférées sont Décathlon et Ikea. Ils ont un usage collaboratif et pratique des media, Internet et presse.

(1) Étude menée en ligne auprès de 1469 individus de 15 ans et plus, en mai et juin 2015, grâce au MPanel, un panel propriétaire du GroupM et celui de Groupe Marie-Claire. Plus d'informations sur l'étude et ses résultats auprès de KR media.