Etude de cas : marketing sonore de la saga Carte Noire

La musique initiale " Try to remember " a été réorchestrée plusieurs fois et nous avons exploré l'évolution de la perception 1991 - 2009. Par ailleurs, nous avons analysé la performance de la musique " Breathe " correspondant à la nouvelle plateforme de marque. Ces 3 musiques ont été testées sur un panel de 523 personnes représentatives des Français durant l'été 2013. Seule la version Breathe était en exploitation média sur la période.

1. Carte Noire Originale - (1991)

La musique originale s'est ancrée à force de répétition publicitaire à partir de 1991 dans la mémoire collective. Elle fait partie du patrimoine de la marque et est ainsi devenue un signe identitaire puissant : son taux de reconnaissance spontanée se maintient encore aujourd'hui à 22%. Ce qui démontre que cette musique incarne encore le fond de marque traduisant ainsi les valeurs de sensualité, d'intimité, de suavité et de séduction en parfaite adéquation avec un " café nommé désir ".

2. Carte Noire Adaptation - (2009)

En adaptant la musique originale tout en préservant le thème musical de " Try to remember ", Carte noire, malgré un tassement du niveau de reconnaissance à 14%, a réussi à préserver les critères d'efficacité tels que l'agrément qui reste élevé à 6,3 sur 10 ou la cohérence qui se maintient à un niveau très élevé à 7,2.

" Try to remember " réorchestrée n'a donc pas dégradé l'impact de sa musique : Carte noire a su capitaliser sur sa narration sonore tout en introduisant de nouvelles valeurs, de nouvelles évocations.

En effet, si les consommateurs perçoivent encore beaucoup de cohérence, la version réorchestrée a fait évoluer l'image perçue en passant de la version slow à la version pop rock : si la capacité émotionnelle est moindre (5,7 vs 7,3 sur 10) en revanche elle est plus jeune (4,9 vs 3,5), plus futuriste (4,9 vs 3,6) et moins rétro (4,1 vs 6,1), moins traditionnelle (4,8 vs 6,1). Cette version adaptée est donc parvenue à modifier les évocations vers plus de modernité et en conséquence vers un public plus jeune tel que le souhaitait la marque.

D'un point de vue plus musical différents éléments tels que le crescendo ou la mise en avant de l'orchestration amènent aussi d'autres valeurs : des évocations de dynamisme, de liberté et aussi de moindre intimité au profit d'un duo mais aussi d'un groupe. Alors que dans la musique originale la voix est centrale et renforce ainsi la dimension d'intimité.

Au delà de la modernité, l'adaptation introduit un esprit de partage du café au sein d'un couple ou au sein d'un groupe de jeunes.

3. Carte Noire Breathe - (2011)

En 2011, Carte Noire avec " Le temps de vivre plus fort " opte pour la musique Breathe de Telepopmusik. C'est maintenant un café si intense qu'il a le pouvoir d'arrêter le temps...Dans un monde où tout va trop vite, on perd l'essentiel.

Cette nouvelle musique marque une nouvelle étape pour Carte Noire. Et la nouvelle copy mène la danse. On peut noter que Breathe a été utilisée par d'autres marques notamment Peugeot avec le modèle 307 SW en 2002.

On peut penser que la marque est assez forte pour pouvoir changer de musique. Mais la musique initiale est aussi très forte et correspond aux valeurs et aux représentations que l'on se fait d'un bon café. Avec une forte présence à l'esprit encore aujourd'hui.

Le bilan en termes d'impact est plutôt mitigé: si Breathe préserve un bon niveau d'agrément à 6,2 (vs 6,7 pour l'originale), elle perd en cohérence (6,6 vs 7,7) et son niveau d'attribution spontanée chute à seulement 5,6% (Source : Musique évaluée sans le nom de la marque). Celle-ci est inférieure au seuil R.O.S.I (Return On Sound Investment) du baromètre Sound Value sur un référentiel de valeur comparé à d'autres musiques d'ancienneté identique.

Par ailleurs, les évocations de Breathe sont plus tranchées que pour les différentes versions de " Try to remember ". Ces évocations amènent vers davantage de futurisme (6 vs 3,6 pour l'originale de Try to remember) et de légèreté, d'aérien (6,5 vs 5,9) et en contre-partie nettement moins de rétro (3,6 vs 6,1) et de traditionnel (4,1 vs 6,1). Elle satisfait donc les exigences de modernité et d'évasion. Des associations plus expérientielles en phase avec le moment.

Carte Noire est une marque forte qui dispose d'un capital image inspirant. Cependant, il est dommage que la narration s'oriente plus sur la copy publicitaire que sur l'identité propre de la marque. Car dans un cas comme celui-ci, densifier l'expression en proposant une ligne éditoriale sonore pérenne et cohérente, est plus optimal.

Je tiens à rappeler qu'il existe des exemples de réorchestration remarquables de lignes éditoriales ou de thèmes forts qui ont su traverser le temps telles que Dim ou Air France, par exemple. Celles-ci préservent l'identité de marque tout en la renouvelant en phase avec l'air du temps.

Rajeunir, se renouveler jusqu'où et à quel prix ? C'est là tout l'enjeu de la gestion de son capital de marque sonore.