Meaningful Brands 2017 : les secrets des marques qui comptent

Au niveau mondial, Google, PayPal et WhatsApp sont en tête du classement Meaningful Brands 2017 établi par Havas Media Group, tandis que Decathlon, Michelin et Amazon constituent le trio de tête français. Cette étude, menée par l'institut CSA depuis 2008, analyse "quelles marques sont les plus présentes dans la vie quotidienne des consommateurs, pas seulement en fonction de leur puissance média mais en raison de ce qu'elles incarnent" détaille Yves Del Frate, CEO d'Havas Media France. En s'appuyant sur 3 critères que sont les bénéfices fonctionnels (innovation, prix), personnels (sens pour le consommateur) et collectifs (engagement de la marque, transparence), Meaningful Brands établit quels sont les annonceurs "qui comptent", alors que 74% des marques (68% sur le territoire français) pourraient disparaître sans que personne ne s'en soucie. Quelle est donc la recette de ces entreprises, qui notamment surperforment de 206% en bourse ?

L'innovation et le brand content comme moteurs de la "Meaningfulness"

"On constate une certaine constance, d'année en année, au niveau des marques qui se démarquent" remarque Yves Del Frate. En effet, même si le phénomène est moins significatif dans le classement français, le CEO d'Havas Media France relève une sur-représentation de "marques digitales" telles que Google, WhatsApp ou Microsoft, "qui ont des cycles d'innovation très rapides et qui créent ainsi une attente importante de la part des consommateurs sur l'innovation". Dans le focus hexagonal, cette tendance se traduit par la présence dans le top 10 de 3 retailers/distributeurs "qui drivent le renouveau sur leur marché", Decathlon en tête. Avec ces centres de recherches, ses marques en propre et ses origines françaises, ce dernier remplit les critères de l'étude Meaningful Brands, et ce sur la durée. Car un annonceur ne devient pas "meaningful" du jour au lendemain, tout comme il ne perd pas tout son capital "meaningfulness" à la moindre occasion, bien qu'il reste tributaire de son actualité : ainsi Samsung, sur la seconde marche du podium en 2015, est rétrogradé à la douzième place cette année suite aux explosions de ses smartphones.

A l'heure où les marques sont devenus des médias, 77% des Français sollicités par Havas Media Group et CSA expriment une attente vis-à-vis des marques sur le terrain du contenu. "La production de contenu est structurante dans la perception d'une marque" avant le CEo d'Havas Media France. D'autant que "le digital a démultiplié les façons de s'adresser aux consommateurs, la publicité classique ne faisant aujourd'hui plus la différence" précise Yves Del Frate. L'édition 2017 de Meaningful Brands réalise ainsi un focus sur le brand content, qui explique notamment l'entrée de Michelin et de ses guides touristiques dans le classement français directement à la deuxième place.