Des "Digital Influencers" sensibles aux médias classiques

Même les populations les plus digitales sont sensibles aux médias classiques. C'est ce que constate une étude* de TNS Sofres pour la régie Mediapost Publicité qui s’est intéressée au rôle du home media dans les parcours d’achats des "Digital Influencers".

Ces "Digital Influencers", loin d’opposer les médias, consulteraient donc les catalogues et les brochures pour choisir un produit. Mieux encore, selon l'étude, leur niveau de pénétration est même plus élevé que les contacts digitaux pour les produits de grande consommation (60 %). Ces "Digital Influencers" poursuivent ensuite leurs recherches sur Internet via les sites de marques et les comparateurs de prix.

Pour les services (banques, assurances, voyages…), secteur déjà très digitalisé, l’étude montre des actions tout autant portées par les points de contacts digitaux que courrier. Dans la phase de recherche d’information, les catalogues et brochures obtiennent une pénétration de 33 % sur la cible, meilleur score derrière les comparateurs de prix (38 %) et à égalité avec les sites d’avis de consommateurs.

Toutefois, si le catalogue déclenche prioritairement des recherches complémentaires on line (19 % contre 16 % en point de vente), la lecture d’un courrier adressé (et donc le plus souvent personnalisé) procure des effets inverses (14 % continuent à se renseigner sur des points
de vente contre 10 % en ligne).

« Les parcours d’achats se sont sophistiqués, reste à en tenir compte dans les stratégies médias. Il faut éviter d’opposer les médias et rechercher les synergies et rebonds possibles, sources d’une plus grande efficacité », explique Eric Trousset, directeur général adjoint de Mediapost Publicité.

*Menée auprès des "Digital Influencers" (9 % de la population digitale), l’étude a été effectuée du 30 mars au 10 avril 2012. Au total 800 personnes ont été interrogées sur leur mode d’informations média sur différentes phases de leurs parcours d’achats et ce, sur plusieurs secteurs.