Contextualisation & conversationnel, thèmes phares du colloque NPA

Si l'avenir de la création, l'impact des NTIC et les enjeux du quinquennat d'Emmanuel Macron en la matière étaient au coeur des propos de Delphine Ernotte (France Télévisions), Gilles Pelisson (TF1), Nicolas de Tavernost (M6), Jean-Christophe Thiery (Canal +) ou encore Pierre Louette (Orange), deux thématiques ont assez été évoquées ce 16 mai lors du colloque NPA pour retenir l'attention des marketeurs : la diffusion de contenus, publicitaires ou non, de façon contextualisée et l'émergence des communautés et du conversationnel comme outil majeur.

Bruno Patino, directeur éditorial d'Arte, donne le ton dès la première table ronde consacrée à l'IA : alors que dans cinq ans, selon lui, on accédera aux contenus à la carte sur des plateformes SVoD, les recommandations prendront la place du programmateur TV et seront " contextuelles plus qu'individuelles, en fonction de l'humeur et de l'état d'esprit. " Il ne sera pas contredit par Fabrice Hamaide, président de Piksel, pour qui le machine learning permettra par exemple de savoir si le flux est diffusé dans un bar et de contextualiser les publicités en conséquence.

Marianne Siproudhis, dg de France Télévision Publicité, est revenue à la charge lors de la deuxième table ronde consacrée à l'hyperciblage grâce à la data. Au lendemain du lancement d'" adressable.tv " par France 3 (une offre géolocalisée basée sur le découpage des 24 antennes locales de la chaîne et enrichie via par exemple les données météo), elle revient sur sa vision de la publicité adressée en télévision : " Grâce à la data et à une meilleure connaissance des utilisateurs, nous pouvons diffuser des flux de contenus différents, avec des publicités ciblées. Or nous nous sommes penchés sur les différentes initiatives menées dans le monde : aux Etats-Unis, au Royaume-Uni ou en Australie, les annonceurs préfèrent la contextualisation géolocalisée. "

Enfin cette dernière table ronde était l'occasion d'évoquer l'opportunité offerte aux professionnels du marketing par le conversationnel depuis l'émergence des messageries, des bots et des solutions communautaires. Thierry Martinez, directeur de la communication de la Caisse d'Epargne, le place au-delà des mass médias que sont la télévision et la radio, mais aussi du digital : " On touche les masses avec la télévision, puis on affine avec le digital, plus ROIste et personnalisé. Mais comment rendre ces deux univers complémentaires, voire les dépasser ? Il reste un monde à créer avec le conversationnel. La grande distribution spécialisée est précurseur avec ses communautés : les Français font plus confiance à leurs pairs qu'aux marques. La communication à l'avenir passe par des tiers. "

Clap de fin avec Olivier Vigneaux, CEO de BETC Digital, pour qui la personnalisation des messages publicitaires grâce aux données ne rime à rien s'il manque la créativité : " dès lors qu'on arrête de vous surprendre en vous adressant les mêmes messages, ciblés mais identiques à ceux reçus six mois auparavant, vous n'y faites plus attention. Il faut contextualiser en fonction de la météo ou de l'heure pour surprendre et créer l'engagement, la nouveauté. Être pertinent grâce à la data est une chose, mais il faut garder une couche de créativité pour créer du désir. " Le conversationnel est en ce sens un terrain de jeu parfait : " dans le dialogue, on veut qu'une marque s'adresse à nous, mais pas comme le ferait un concurrent. Il faut ajouter une couche de personnalité à l'IA pour qu'elle se distingue. C'est un nouveau support de créativité pour les marques. "