Comment réussir une opération de co-branding ?

Non, les marques ne sont pas toujours en guerre commerciale. Elles peuvent même ponctuellement s'entraider, en réalisant des collaborations. C'est la stratégie adoptée par nombre d'entre elles, dont la jeune marque de sous-vêtements aux couleurs tricolores Le Slip Français, qui multiplie, depuis sa création en 2011, les collaborations ­- ­quelquefois inattendues - avec d'autres enseignes comme Agnès B, Aigle, Jean-Paul Gaultier, mais aussi Evian, Roland-Garros ou encore Velib ! Tout commence en 2012, par un premier partenariat avec la marque de lingerie Princesse Tam-Tam. Guillaume Gibault, fondateur du Slip Français, se rappelle cette collaboration : "L'idée était pour nous, marque n'ayant que quelques mois d'existence, d'apporter un nouveau contenu, au-delà du produit, et de raconter une histoire aux consommateurs via notre site et nos comptes réseaux sociaux, de créer du trafic ..." L'occasion, aussi, d'obtenir de la visibilité à moindres frais, la publicité classique n'étant pas accessible pour une jeune griffe ...

Des ventes ... et du fun !

Soyez-en sûrs, le co-branding a de multiples avantages. Si l'un d'entre eux est effectivement d'accroître sa notoriété, ce n'est pas son seul bénéfice. "Au-delà des ventes additionnelles, le co-branding peut permettre une extension de marque. C'est-à-dire que l'une des marques va profiter de la notoriété de l'autre, mais aussi de son réseau de distribution, d'une cible de consommateurs jusqu'alors inexplorée, voire d'une nouvelle base de données", souligne Valérie Lemaitre, conseillère en développement des marques, et qui a travaillé pour le développement des licences et partenariats de marques chez WeightWatchers ou encore Remington.

D'autres font le choix du co-branding pour soutenir une cause commune, à l'instar, par exemple, des pâtes Di Martino et de la marque de prêt-à-porter de luxe Dolce & Gabbana. Bien que distincts, ces deux univers se sont rapprochés en 2017, en ­proposant des packagings de pâtes réalisés par les designers de la maison de couture, le tout pour promouvoir le Made in Italy. Un vrai succès.

Le co-branding engendre également des bénéfices humains. "C'est la rencontre de deux équipes, témoigne Guillaume Gibault (Le Slip Français). Même si cela représente beaucoup de travail, cela change le quotidien des collaborateurs. Il y a un côté fun et une bonne énergie qui se dégagent de ces projets." Ce qui donne, au final, des produits assez décalés, voire drôles ... Comme c es mannequins Dolce & Gabbana qui se retrouvaient à promouvoir des pâtes alimentaires ou bien le coffret Fish & Slip, imaginé cette année par Le Slip Français et la conserverie de poissons La Belle-Iloise ...

Du produit aux valeurs

Mais attention, il ne suffit pas de miser sur le côté humoristique d'un produit pour en garantir le succès. Certaines marques en ont d'ailleurs fait les frais. "Beaucoup de libertés sont permises en matière de co-branding, mais quelques règles doivent être respectées", estime Elisabeth Dubost, fondatrice du cabinet d'Arboresens, agence marketing en stratégie de marque, qui avertit : "L'adéquation des valeurs des deux marques doit être le critère numéro 1. Car le choix de la seconde marque peut renforcer ses propres valeurs ou, au contraire, la décrédibiliser." Autrement dit, on peut être deux entités de deux secteurs d'activité très différents, mais les valeurs portées par l'une et l'autre doivent être alignées. Et Guillaume Guibault de préciser : "Nous sommes attentifs à nous associer à des marques qui respectent notre ligne de conduite, à savoir le Made in France, l'art de vivre à la française, le durable, le local ..."

Par ailleurs, des études montrent que les consommateurs, en particulier les adolescents, sont très sensibles à la valeur symbolique d'une marque. Celles qui ne respectent pas cet impératif en paient les conséquences, comme Shell et Lego, qui se sont lancées dans la création de stations-essence en jouets, affublées du fameux coquillage ... et qui ont finalement dû faire marche arrière en 2014, lorsque les consommateurs, alertés par Greenpeace, ont vu cette association d'un mauvais oeil. Autre exemple de raté, et non des moindres, celui de la mignonnette chatte Hello Kitty, qui s'est retrouvée, en 2015, vêtue à la manière d'une playmate de Playboy. .. Deux marques qui s'adressent à deux cibles radicalement opposées ... Échec.

Un co-branding: plusieurs formats

Mais une fois cette règle de l'adéquation des valeurs intégrée, il est possible d'aller plus ou moins loin dans l'opération de co-branding. Certaines marques se contentent d'apposer leur logo sur un produit existant, comme Roland-Garros sur les automobiles Peugeot. D'autres créent ensemble une gamme, une collection capsule ou un produit ... Parfois, le co-branding peut prendre la forme d'un partenariat promotionnel, comme lorsque les marques vestimentaires New Man ou Creeks recommandent la lessive Ariel, ou encore lorsque WeightWatcher et Thermomix s'associent pour élaborer des recettes associant l'expertise nutrition de l'un et l'appareil de cuisine de l'autre. La palette des possibles est donc large. Mais, dans tous les cas, le dialogue en amont s'avère une condition du succès : "Quel que soit le format choisi, il faut définir, par contrat, comment se partager les coûts, les tâches et les gains, et veiller à protéger l'image des deux marques, à s'assurer que l'une n'empiète pas sur l'autre ou n'abuse pas d'un pouvoir de communication", insiste Valérie Lemaitre. La formalisation contractuelle est le seul moyen de garantir un partenariat gagnant-gagnant.

Le co-branding ne meurt jamais

Dans ces conditions, le co-branding peut être une recette gagnante. D'où le succès d'une formule pourtant très ancienne. "Le co-branding a le vent en poupe, car, dans un monde où les marques ont de plus en plus de mal à émerger, il offre d'excellentes opportunités", analyse Valérie Lemaitre. Certaines marques, comme Le Slip Français, en ont même fait un principe récurrent. "Chaque année, nous organisons une grosse opération de co-branding et, ponctuellement, quelques opérations plus petites autour. Nous restons vigilants, mais le principe est toujours aussi efficace pour le moment", assure Guillaume Gibault. Parfois même, le co-branding s'installe si bien entre les deux marques, que celles-ci deviennent quasiment indissociables dans l'esprit du consommateur. C'est le cas des shampooings Jacques Dessange, produits par L'Oréal