Comment le New York Times utilise Twitter

L'article s'intitule " Si un tweet a marché une fois, republiez-le - et autres leçons du bureau social media du New York Times ". Il a été publié le 6 janvier par Michael Roston, membre de l'équipe qui gère les comptes Twitter du New York Times, sur le site Nieman Journalism Lab, et a été tweeté près de 3.400 fois en trois jours.

L'auteur y revient sur ce que son équipe et lui ont appris, ce qui a fonctionné ou non, en animant pendant un an le compte @nytimes, qui a gagné presque 5 millions de nouveaux abonnés en 2013, ainsi que les autres comptes Twitter du groupe. Un regard en arrière riche d'enseignements, venant d'un média qui fait figure de référence dans le monde de l'information. Nous avons sélectionné pour vous les cas les plus intéressants.

La réactivité grâce aux tweets des journalistes

Le New York Times compte de nombreux correspondants dans le monde, qui couvrent les actualités locales en temps réel et n'hésitent pas à les publier sur leur compte Twitter avant même la parution de leur article. Cela a permis au New York Times de faire preuve de réactivité en 2013, comme lorsque la reporter basée à Tokyo a annoncé le 19 septembre le décès de l'ancien PDG de Nintendo par un tweet, retweeté plus de 2.000 fois au final.

Autre exemple : lorsque le journal a appris le 13 mars qu'un cardinal argentin serait le prochain pape, et que sa correspondante à Rome a été dans les premiers à l'annoncer sur Twitter. Résultat : plus de 1.000 retweets de son message :

Argentinian Cardinal BERGOGLIO is the new pope

- Rachel Donadio - NYT (@RachelDonadio) 13 Mars 2013

Mieux vaut laisser un humain gérer un compte Twitter

Alimenter un compte Twitter de manière automatisée peut s'avérer pratique. Cela amène même parfois de bons résultats. Le second tweet le plus cliqué de 2013 sur @nytimes, annonçant la mort du comédien James Gandolfini, la star de la série " Les Soprano ", a ainsi été publié automatiquement.

Mais cela peut aussi engendrer des erreurs. Ainsi, un autre des top tweets 2013 du journal a été publié le week-end, période où ses tweets sont en grande partie automatisés. Et ce n'est pas forcément une bonne chose, comme lorsqu'on annonce que le vainqueur de Wimbledon offre le succès à l'Angleterre après 77 ans... et que ce tennisman est Ecossais et non Anglais. Avec le compte Twitter en mode automatique, le tweet est resté visible pendant plusieurs heures avant qu'un éditeur ne vienne rectifier l'erreur. Trop tard pour stopper l'effet boule de neige.

L'autre avantage de laisser l'humain gérer un compte Twitter est la plus-value éditoriale que celui-ci va apporter. La simple reformulation d'un titre a permis de montrer qu'un même article, publié sur Twitter à 19h puis à 4h du matin quelques jours plus tard, a été sept fois plus retweeté dans le second cas, malgré l'heure du tweet. Ainsi, le premier tweet " La victime du rock qui est devenue un héros de guerre " est devenu " Il s'est fait virer de Nirvana et Soundgarden. Puis il est devenu un héros de guerre. " :

He got kicked out of both Nirvana and Soundgarden. Then he became a war hero http://t.co/LD8oaVsLAm

- The New York Times (@nytimes) 7 Juillet 2013

The Rock 'n' Roll Casualty Who Became a War Hero http://t.co/I0NO3NWmDP

- The New York Times (@nytimes) 2 Juillet 2013

Si un tweet a fonctionné, republiez-le

Un article, une infographie ou une vidéo n'ont pas forcément besoin d'être lus au moment-même de leur publication. C'est ce qu'a constaté l'équipe social media du New York Times, en relevant que le clic moyen par tweet des messages programmés pour le week-end augmentait de manière conséquente. Ainsi, un article qui a intéressé de nombreux lecteurs mardi après-midi peut également présenter un intérêt pour les internautes du dimanche, qui surfent sur Twitter et l'auraient raté pendant la semaine.

N'hésitez donc pas republier un tweet qui a fonctionné par le passé, à condition de respecter un certain équilibre dans le cycle de vie de l'information, une actualité chaude pouvant devenir totalement dépassée cinq jours après.

Privilégiez les titres informatifs plutôt qu'incitatifs

Comme vu plus haut, la formulation d'un tweet a son importance et peut donner des résultats très variés. Ce qui peut devenir un terrain de jeu pour les community managers ou éditeurs social media, comme l'équipe du New York Times, qui aime bien placer quelques titres amusants, du type : " Elmo méchant. Elmo va en prison. " (le tweet concernait un homme arrêté déguisé en Elmo, personnage du Muppet Show) :

Elmo bad. Elmo go to jail. http://t.co/QqBrVYFSBG

- The New York Times (@nytimes) 9 Octobre 2013

Mais, s'ils font plaisir à ceux qui les écrivent, ces tweets ne sont pas autant cliqués ou retweetés que ceux qui décrivent le plus clairement possible l'information vers laquelle ils renvoient. On peut également susciter la curiosité du lecteur, comme avec ce tweet publié le 22 octobre par le New York Times : " En 1992, une femme s'est brûlée avec son café et a attaqué McDonald's. Il s'avère que l'histoire ne s'arrête pas là... ". Un message clair et suffisamment ouvert pour donner envie de lire l'article concerné.

Pour conclure, il ne faut donc pas chercher le tweet inoubliable à tout prix, ni celui qui tentera le plus l'internaute. Comme le conseille l'équipe social media du New York Times dans son bilan des leçons à retenir de 2013, la clarté et la simplicité d'un tweet seront toujours récompensées au final par l'intérêt du lecteur.