Comment les mamans utilisent Internet pour leurs achats

Une étude (*) de l’Institut des mamans fait le point sur les comportements, achats sur le Web des mères de jeunes enfants.
Comment les mamans cyberacheteuses préparent-elles, sur la Toile, leurs achats dédiés à l’enfant?  42% d'entre elles utilisent des comparateurs de prix (kelkoo, achetermoinscher, etc.) et à égalité pour 18% d’entre elles, les forums d’internautes (ciao …) et les guides d’achat (leguide, shopoon …).

Sur quels types de sites font-elles leurs achats dédiés à l’enfant? Près de 3 mamans sur 4 (73%)  fréquentent les sites de vente à distance comme La Redoute, les 3 Suisses … Viennent ensuite les sites de magasins pour 55% d’entre elles, les sites de ventes privées (38%), à égalité les sites d’enchères et de mise en relation acheteurs/vendeurs type eBay et les pure player (uniquement présents sur leWeb) pour 35% des mamans puis les cybermarchés (8%).

Quelles dépenses sont privilégiées par les mamans sur Internet? La mode est importante pour les tout-petits et de nombreuses marques et enseignes (la vente à distance depuis longtemps, y compris sur le segment spécifique du bébé et du jeune enfant) sont présentes sur le Web. Ainsi, le secteur du textile et du vêtement est très prisé par les mamans (89%). Le site privilégié par les mères de petits pour leurs achats en ligne est l’enseigne historique de VAD, avec une offre dominante sur la layette et le vêtement, Vertbaudet (44%). Le deuxième poste de dépense sur le Web est celui des jouets, hors jeux vidéo, avec une pénétration de 50%. En troisième position, viennent les produits culturels: CD, DVD, livres … (44%). Pour ces deux catégories de produits jouets et culture, l’offre sur Internet est aussi largement représentée par de nombreux sites Web et enseignes.
Internet représente une part moindre des achats des mamans sur d’autres secteurs-clés comme la puériculture, petite ou grosse (respectivement 30 et 21%), l’hygiène soin enfant (23%) et le baby food, les laits infantiles (8%). Les marques ont un rôle à jouer car la demande est forte: près de 3 mères sur 4 (73%), aujourd’hui non acheteuses sur Internet, déclarent une intention favorable à l’achat en ligne… si l’offre se montrait plus satisfaisante.
Internet joue donc un rôle-clé dans les achats des mamans. Une pratique qui devrait, par ailleurs, poursuivre sa progression car, toujours selon l'étude, 45% des mamans déclarent acheter de plus en plus via Internet pour leur enfant.

Que recherche aujourd’hui en priorité une jeune maman sur le Web?  Réponse: s’informer, puis partager.
- S’informer: un besoin très clairement exprimé par les mamans internautes et ce, de différentes manières. Vient d’abord la demande pour des conseils pratiques, des astuces, des bonnes idées (66%). Les mamans sont en attente d’informations pour les accompagner au quotidien, dans leur vie de mère. Les annonceurs ont un rôle à jouer face à cette demande informative puisqu’en deuxième position, les mamans souhaitent des informations sur les produits et les marques (37%).
Quant aux experts de l’univers "enfant", nombreux et aux profils divers sur la cible, s’ils sont très présents sur les sites web parentaux c’est parce que là aussi ils constituent une source d’information privilégiée par les mamans (conseils et avis de spécialistes, pour 36% des mamans).  On retrouve ce besoin de s'informer au regard de l’inscription très forte (87% des jeunes mamans), à une newsletter (une ou plus).

- Partager: l’échange d’informations et d’expériences est aussi très important chez les mamans. Internet leur permet de partager facilement et quand elles le souhaitent, à leur rythme. Une attente qui concerne 21% des jeunes mamans (recherche prioritaire d’un "réseau" de mamans (forums, chats, clubs…), score qui ne devrait pas faiblir au vu de la progression actuelle des réseaux sociaux dans les foyers.
 

*Baromètre Internet 2010, étude en souscription: terrain on line mars 2010 auprès d’un échantillon représentatif de 450 mères d’enfants de moins de trois ans.