Comment lutter contre l'adblocking?

36%, c'est la part de Français qui a installé un bloqueur de publicité sur au moins un de leurs devices d'après le dernier baromètre dédié de l'IAB France et d'Ipsos Connect. Un taux de pénétration qui a augmenté de 20% rien que sur l'année 2016 et qui s'étend à toutes les couches de la population. "On a merdé", résumait l'IAB USA en octobre dernier. Un an après, comment l'industrie publicitaire lutte-elle contre ce phénomène ? Pour ouvrir le Cristal Festival qui se tient à Courchevel du 14 au 16 décembre 2016, les différents intervenants des médias, des régies et des associations ont échangé autour de leurs bonnes pratiques pour repenser la publicité digitale au cours de la journée des publishers. Retour sur quelques points clés.

Une certification commune de la publicité en ligne

IAB, UDA, ils sont nombreux à appeler à une régulation de ce marché, qu'il s'agisse d'une initiative de l'interprofession ou d'une mesure du gouvernement. Tous sont cependant d'accords sur un point : cette initiative doit être commune. "L'union fait la force, mais cette force les publishers ne l'ont pas du tout utilisée ces dernières années" regrette Geoffrey La Rocca, directeur général adjoint de Teads. Le marché semble cependant être parvenu à maturité sur ce sujet, comme en témoigne le récent groupement Coalition for better ads. "Ce type d'initiative n'est efficace que si tous les acteurs travaillent ensemble main dans la main au niveau européen voire mondial", commente Valérie Chavanne, avocate et présidente de l'IAB France. Elle complète : "l'industrie publicitaire a bien compris que sans une auto-régulation, elle va vers une réglementation contraignante voire coercitive".

La principale problématique : la pression publicitaire, citée comme première motivation à l'utilisation d'un adblocker selon l'étude de l'IAB. Si le crédo "une page web, une publicité" parait utopique, il apparait nécessaire d'encadrer le nombre de publicités en ligne. En effet, comme le relève Christophe Dané, président-fondateur de Digitall Makers, "il faut environ 8 à 12 secondes pour charger une page web... dont la moitié en raison des publicités présentes". Les formats publicitaires sont également dans le viseur de la profession, pop-up en tête, malgré les efforts déjà faits dans ce sens notamment par l'IAB USA qui a partagé en novembre 12 formats standards faisant office de guidelines.

Autre combat des intervenants de la journée des publishers, les GAFA, dont Facebook et Google qui perçoivent 85% des investissements digitaux selon Geoffrey La Rocca. L'ensemble de la profession appelle ainsi à ne plus laisser les géants du web faire la loi dans la publicité digitale, en exigeant par exemple une mesure indépendante de leurs audiences suite aux nombreux mea culpa de Facebook.

L'alternative du brand content

"Nous avons décidé de ne plus faire du tout de publicité, et ça fonctionne très bien aussi". L'affirmation, prononcée par Richard Menneveux, CEO de AdsVark Media (Frenchweb, Journal des RH...), lors du cycle de conférences du Cristal Festival, évoque en réalité une autre forme de publicité comme modèle économique : l'abandon du display classique au profit du brand content. Une forme de communication qui "travaille sur la relation pragmatique au produit" selon les termes de Daniel Bo, PDG de QualiQuanti. Considéré comme premium, le brand content est co-édité par le média et la marque et répond ainsi à l'enjeu premier de visibilité de cette dernière. Autre point fort du brand content, et plus particulièrement de sa déclinaison native advertising, l'absence d'adblocking en raison de son intégration dans le contexte éditorial. "Le contenu est une valeur sûre pour faire face à l'adblocking", résume Christophe Dané.

Et le consommateur dans tout ça ?

"La publicité digitale est hélas la seule grande source du business model de la presse de demain", constate Philipp Schmidt (Prisma Media Solutions). Si les médias et les annonceurs en sont conscients, les consommateurs ont aussi bien intégré cette réalité. Ils sont ainsi de plus en plus nombreux à désactiver leur bloqueur de publicité, que ce soit pour accéder à certains sites ou pour manifester leur soutien au modèle économique. Prisma capitalise sur cette tendance : le groupe de presse a lancé son propre widget "My ad filter" qui s'engage, en échange de la désinstallation d'AdBlock Plus et consorts, à ne présenter qu'une seule publicité par page. Sur Voici par exemple, Philipp Schmidt affirme ainsi avoir constaté une baisse de la pratique de 20 à 8%, ce qui permet par ailleurs de proposer aux annonceurs "un inventaire ultra premium". Thomas Jamet, CEO d'IPG Mediabrands France, invite ainsi à "faire confiance au jugement du consommateur" et à avoir confiance dans le contenu premium. En citant l'exemple d'Instragam, réseau social sur lequel la publicité s'est rapidement orientée pour répondre aux codes de ses utilisateurs.