Comment l'IAB veut contrer les adblockers avec son programme LEAN

En quoi consiste le programme LEAN que vous lancez ?

David Lacombled, président de l'IAB France : L'objectif de ce programme que nous lançons avec l'IAB USA est de contrer la montée en puissance des adblockers. Intitulé L.E.A.N ads ("Light, Encrypted, Ad choice supported, Non-invasive ads"), il doit permettre au marché de trouver des solutions pérennes qui permettent de regagner la confiance des utilisateurs. Cet engagement de l'IAB pour une publicité plus responsable et respectueuse des utilisateurs existe à différents niveaux : le premier chantier est technologique. Nous devons trouver des solutions techniques qui permettent de contourner les adblockers, mais cela n'est pas simple car plus les alarmes sont sophistiquées, plus les cambrioleurs sont malins. Il faut également faire un travail de pédagogie auprès des utilisateurs pour leur expliquer le poids financier que représente la publicité pour un éditeur. Et bien sûr, le marché doit prendre ses responsabilités en proposant des publicités créatives et non intrusives.

Comment comptez-vous convaincre vos adhérents du respect de ces bonnes pratiques ?

Nous prévoyons de créer un observatoire des bonnes pratiques publicitaires digitales et nous réfléchissions à la manière dont nous pouvons rappeler à l'ordre les adhérents qui ne respecteraient pas la charte, sans toutefois endosser le rôle de gendarme. La mise en oeuvre d'un service d'accompagnement personnalisé en vue d'aider les acteurs à maîtriser davantage les risques de non-conformité au regard des règles professionnelles pourrait être une bonne manière de traiter cette question. Nous travaillons avec l'ARPP et d'autres associations professionnelles (Udecam, SRI, UDA...) sur ce sujet afin de trouver la bonne posture.

Au-delà des formats intrusifs, les utilisateurs se disent envahis par la publicité : comment traitez-vous cette question de la sur-pression publicitaire ?

Cette question de la sur-sollicitation publicitaire est très importante car elle est au coeur du contrat publicitaire passé avec les consommateurs. A l'instar de ce qui se pratique en télévision, soumise à une réglementation plus stricte, le marché doit trouver l'équilibre dans l'allocation publicitaire et les temps de lecture qui ne doivent pas dépasser une certaine limite. Au risque sinon de provoquer le rejet et de nourrir la publiphobie. Pour définir ce point de rupture et, par conséquent, les bons ratios de visibilité, d'emplacement et de temps passé à adopter, nous allons mener une étude de mesure et d'impact dont nous aurons les résultats en début d'année prochaine.

Que pensez-vous de l'initiative de Bild qui interdit aux utilisateurs d'adblockers l'accès à ses contenus ?

Cette initiative s'inscrit dans l'arsenal pédagogique que les éditeurs mettent en oeuvre pour faire comprendre à leur public les enjeux de la publicité. Il ne faut pas pointer du doigt les consommateurs, mais leur expliquer à quoi sert la publicité, c'est-à-dire à financer les contenus. Je suis plus réservé sur l'initiative de certains éditeurs qui proposent des plateformes sans publicité, si l'utilisateur accepte de payer quelques euros. C'est une manière de dévaloriser la publicité alors même qu'elle peut apporter un service ou une promotion lorsqu'elle est bien faite.Un contenu premium et une bonne publicité peuvent très bien coexister ensemble.

Cette volonté à rendre la publicité moins intrusive et invasive n'est pas neuve. Si le marché en a conscience, il ne semble pas pour autant avoir changé en profondeur ses pratiques. Comment expliquez-vous ce décalage ?

Il existe une contradiction entre un chiffre d'affaire à assurer à court terme et des comportements dont les changements se font sur le long terme. Le marché peut donner le sentiment de ne pas aller très vite, mais ce temps là est essentiel : mettre d'accord l'ensemble des acteurs pour trouver une position commune prend du temps.