Comment cibler les prescripteurs et les hauts revenus en France ?

Quels produits et quels médias achètent les plus hauts revenus et les cibles d'influence économique et politique (les prescripteurs) en France ? Une question ardue - mais qui intéressera particulièrement le secteur du luxe - à laquelle s'est attelée l'Alliance pour les chiffres de la presse et des médias (ACPM). L'association professionnelle a mené l'enquête avec l'institut de sondages Kantar et la société de mesure d'audience Médiamétrie, sous le contrôle du Centre d'étude des supports de publicité (CESP), pour percer à jour les secrets des cadres dirigeants et des foyers à hauts revenus. Présentée le 16 septembre 2020, l'étude OneNext Influence se veut ainsi une "nouvelle étape dans les mesures d'audience, explique Gautier Picquet, président de l'ACPM et de l'Udecam, que nous voulons plus fiables, plus riches et plus utiles pour les annonceurs et les médias".

Qui sont ces top influenceurs ?

La particularité de l'étude OneNext Influence est de cibler, parmi les 9,2 millions de Français qui perçoivent au minimum 65 000 euros nets par an, les 10 % des foyers les mieux pourvus. La cible interviewée est à dominante masculine (55 %) et son âge moyen se situe à 46 ans. Sans surprise, elle est surreprésentée en Île-de-France et dans les villes de plus de 100 000 habitants. Des top cadres, des dirigeants d'entreprises et des très hauts revenus qui ont été approchés par téléphone. "À l'heure du digital, c'est l'oral et l'humain qui a fait la différence pour obtenir la confiance des interrogés, explique Ketty de Falco, CEO Kantar Insights Division. Nous avons mené 10 000 interviews par téléphone avec une équipe réduite d'une centaine d'enquêteurs. La démarche a requis beaucoup d'acharnement puisqu'il nous a fallu, en moyenne, 86 appels pour convaincre les personnes que leur avis compte énormément et obtenir un rendez-vous avec elles. Nous avons ensuite pu discuter de leur consommation sur 200 marques réparties sur 10 secteurs et leurs habitudes médias au cours d'entretien de 18 minutes, en moyenne".

Pourquoi ces top cadres (architectes, médecins...) et ces top revenus, une population peu étudiée, représentent-ils une cible stratégique pour les marques ? Parce qu'ils disposent d'un fort pouvoir d'achat, à savoir 160 milliards d'euros annuels de budget. Et qu'ils sont très prescripteurs, grâce à leur pouvoir de décision, une situation favorable et une audience à l'écoute. Selon l'étude, 67 % influencent ainsi directement leur entourage sur leurs consommations. Leur pouvoir est aussi décisionnel (26 % sont des membres du Comex ou du Codir et 56 % participent aux choix d'investissements dans leur entreprise) et leurs réseaux bien activés (46 % interviennent en tant que formateur ou participent à des publications ou à des conférences).

Quels sont leurs médias préférés ?

La révélation de l'étude à la presse n'en dit pas beaucoup sur ce qu'achète vraiment cette élite, et les marques appréciées par cette dernière. L'enquête note simplement que cette cible sur-consomme, en privilégiant les marques de luxe et hauts de gamme (77 % des interrogés). Elle apprécie également les marques engagées : deux consommateurs sur trois sont prêts à payer plus cher des produits préservant l'environnement.

Les résultats quant à l'aspect "habitudes de consommation des médias" ont, en revanche, été davantage dévoilés. Aussi, la presse constitue la source d'information prioritaire des interrogés (46 % des interviewés). Celle-ci est jugée comme diffusant les informations les plus fiables, complètes, crédibles, utiles et commentées/analysées (52 %), loin devant la télévision (16 %), la radio (15 %), Internet (10 %) et les réseaux sociaux (6 %). De quoi contredire l'image d'une presse en perte de confiance de la part de ses lecteurs et donner de vrais arguments de vente aux régies des médias. 98 % des tops cadres et top revenus consultent au moins une fois par mois une marque de presse. Ces grands lecteurs lisent en moyenne 8,6 titres de presse (papier et/ou numérique) par mois. La presse est notamment plébiscitée pour suivre l'actualité en temps réel (83 %), pour être au courant de certains événements (55 %) ou encore pour partager des informations à ses contacts (38 %). Les titres de PQR, Le Figaro et Le Monde arrivent en tête des médias les plus lus par cette catégorie. Suivent dans le top 10 : Le Parisien Aujourd'hui en France, L'Équipe, Femme Actuelle, Les Échos, Paris Match, L'Obs et Le Point.

La presse est donc le média de confiance qui influence le plus ceux qui influencent. 42 % des sondés ont ainsi totalement confiance dans le message des publicités diffusées dans la presse, quand ils ne sont plus que 25 % pour la radio, 19 % pour la télévision, 11 % pour Internet et 4 % pour les réseaux sociaux.

L'étude permet également d'en savoir plus sur les comportements d'achat de ces lecteurs plus que premium, dans une granularité assez fine, offrant, au passage, un meilleur ciblage aux annonceurs. Aussi, par exemple, 66 % des possesseurs de la marque Dior sont des lecteurs du Figaro ; Le Monde touche chaque mois, en moyenne, 58 % des des individus qui conseillent et influencent leur entourage dans les grands secteurs de consommation ; 64 % des lecteurs du Parisien privilégient les circuits courts et locaux.