Coca-Cola : nouveau slogan et nouvelle stratégie de "marque unique"

Paris, la ville du goût, a rencontré Coca-Cola, la marque de la célébration du "taste" pour un premier rendez-vous inédit, le mardi 19 janvier 2016 : la présentation de la nouvelle stratégie marketing mondiale de l'iconique entreprise de boissons - une première, hors du territoire américain, et devant des participants de 16 pays. Et cela ne doit rien au hasard. Baptisée "marque unique" et expérimentée en France depuis le mois de mai 2015, cette stratégie vise à réunir, pour la première fois, l'ensemble de la gamme Coca-Cola -classique, Light, Zero et Life - sous une seule marque, Coca-Cola et ce, dans le monde entier."La marque Coca-Cola est la marque avec des lettres majuscules", a proclamé Marcos de Quinto, Chief Marketing Officer de The Coca-Cola Company, à l'occasion de la conférence de lancement. Pour accompagner ce repositionnement, campagne et nouveau slogan sont de la partie : "Taste the Feeling", traduit pour la campagne française en "Savoure l'instant".

"À chaque fois que nous avons développé une marque, nous avons aussi axé la communication sur des personnalités différentes, explique Marcos de Quinto. Nous vivons aujourd'hui un moment historique, avec le passage de plusieurs marques à une seule, possédant une identité unique, et qui regroupera les différentes variantes de la marque." L'idée : étendre la puissance de la marque mondiale à l'ensemble des Coca-Cola, dans un contexte de "désaffection" des consommateurs pour le sucre, notamment, et s'adresser à tous les publics en même temps. Mais, également pondérer, dans ses campagnes, l'équilibre entre les valeurs de la marque et les bénéfices produit. "Nous avons beaucoup communiqué autour des valeurs de Coca-Cola, analyse Céline Bouvier, directrice marketing France de la marque, notamment autour du bonheur et de l'authenticité. Il est important que Coca-Cola, en tant que leader de sa catégorie, promeuve aussi les bénéfices du produit, à l'instar de goût unique et rafraîchissant."

"Savoure l'instant"

"Grâce à la stratégie de "marque unique", nous nous éloignons des différentes campagnes publicitaires par marque au profit d'une campagne de marque iconique unifiée qui célèbre à la fois le produit et la marque", confirme Marcos de Quinto. Au coeur de la campagne, donc, est mis en avant l'expérience et le plaisir de boire un Coca-Cola, et ce quel que soit le Coca-Cola que l'on choisit de déguster. Mais, également, la bouteille, une icône depuis plus de 100 ans.

En France, la campagne débute le 20 janvier 2016, avec le déploiement d'un dispositif digital (20 janvier au 28 février), TV (du 20 janvier au 28 février) et affichage (sur plus de 12 000 panneaux, du 20 janvier au 3 février et du 17 au 23 février). Ainsi, le spot "Anthem / L'Hymne", créé par l'agence Mercado McCann (Argentine) - et adapté par Tag Worldwide - évoque des instants du quotidien liés à Coca-Cola, comme un premier rendez-vous, un premier baiser ou, encore, des confidences entre copines. Traduit en plusieurs langues, le film publicitaire sera diffusé sur tous les marchés, en 2016, en format 30 ou 60 secondes. Il s'accompagne d'une nouvelle signature audio : interprété en anglais par Conrad Sewell, l'hymne a été adapté en langue française et confié à l'artiste Swann, auteur-compositeur (premier album Neverending, en 2013).

Destinée avant tout à la génération Instagram, les 16-34 ans, la campagne, qui soigne ses visuels - l'Israélo-Américain Guy Aroch, photographe de mode, et l'Argentin Nacho Ricci signent les clichés - déclinera son volet digital sur le réseau d'images ainsi que sur Facebook, YouTube et Twitter, via le hashtag #TasteTheFeeling. Plus de 100 visuels ont été produits, dont 7, déclinés en 9 formats, ont été sélectionnés par Coca-Cola France.

Croissance des investissements à deux chiffres

En France, la croissance des investissements sera à deux chiffres en 2016, par rapport à 2015. L'Euro 2016 n'y est pas étranger : l'événement sera l'occasion de dévoiler un nouveau pan de la campagne, en cohérence avec la nouvelle stratégie.