Casa Barilla fait son show

Une halle de 800 m² implantée au milieu de la ville et proposant gratuitement des dégustations de pâtes, des cours de cuisine, un musée dédié à la marque ainsi qu'un espace jeux et garderie pour les enfants. «Près de 10.000 personnes se sont pressées à la Casa Barilla, porte de la Villette à Paris*», explique Géraldine Fiacre la directrice marketing de la marque italienne. Et poursuit: «L'opération a débuté à Berlin en août et se poursuivra ensuite à Marseille (1^er, 2 et 3 octobre), Lyon (8 et 9 octobre), Toulouse (29, 30 et 31 octobre) ainsi que dans une autre ville qui reste à définir.»
Tel un artiste multipliant les scènes, l'événement se produira également dans huit villes italiennes. Pour la marque de pâtes installée à Parme, l'objectif est de sortir de ses territoires habituels de vente pour toucher d'une manière conviviale les consommateurs. Un sol en parquet, de larges tables rectangulaires en bois blond, une école de cuisine façon “émission Master Chef”, des éclairages industriels, la Casa Barilla est dans la tendance du moment en matière culinaire.

«La communication classique ne suffit plus, continue Géraldine Fiacre. Nous avions lancé, en 2008, la Pasta Party en magasin avec des cuisines professionnelles qui nous ont permis de doper nos ventes notamment sur nos sauces, mais nous voulions sortir dans la rue et aller au devant des clients.». Créer de la convivialité autour de Barilla est le maître-mot de cette campagne événementielle.

Un vaste plan média a accompagné le dispositif, via la presse gratuite (20 minutes, Direct 8), des bannières internet, une page Facebook et une distribution de 25.000 invitations en street marketing. Ceux qui n'avaient pu se préinscrire sur le site devaient s'acquitter d'un ticket d'entrée de 1 euro (ou de 3 pour une famille entière). Les recettes étaient reversées intégralement à l'association Enfance et Partage.

* Les 18 et 19 septembre 2010