[Cas marketing] Cassegrain, 160 ans d'innovation mijotée aux petits oignons

La conserve de légumes n'est pas forcément le marché sur lequel on attend le plus d'innovations. Pourtant, c'est un des leviers qui a permis à Cassegrain, marque créée à Nantes en 1856 et propriété du groupe Bonduelle depuis 1999, d'asseoir non seulement son ­positionnement premium autour du plaisir du légume, mais aussi sa croissance : 7,3 % en volume et 3,4 % en valeur en 2015.

L'innovation produit et l'accélération des rotations contribuent chacune pour 40 % de la croissance, loin devant les gains en distribution (20 %). " Cassegrain est l'exemple typique d'une marque patrimoniale qui réussit à croître sur un marché qui n'est pas le plus dynamique de l'alimentaire. Elle prouve aussi que, sur des catégories matures de la grande consommation, les marques nationales peuvent apporter de la valeur au marché. Notre positionnement unique et bien identifié par les consommateurs nous a permis de doubler les volumes en 10 ans, malgré des prix 2 à 2,5 fois plus chers que le marché ", souligne Fabrice Renaudeau, directeur marketing conserve France chez Bonduelle Europe Long Life.

Stratégie premium

Le tournant de cette stratégie premium remonte à 2004. Cassegrain a alors fait évoluer le packaging de ses célèbres boîtes rectangulaires pour mieux mettre le légume en vedette et davantage solliciter son célèbre lapin blanc dans sa communication. C'est aussi - et peut-être surtout - l'année où la marque a lancé sa ratatouille cuisinée à la provençale, qui reste encore aujourd'hui l'un de ses produits emblématiques. "Avant ce lancement, les conserves associaient un, deux ou trois légumes bruts, mais ils n'étaient pas cuisinés. Cette nouveauté, et les recettes qui ont suivi, a séduit des consommateurs qui attendaient plus de complexité dans le produit et davantage de plaisir, en plus du bienfait santé. Certains de nos produits de légumes en conserve obtiennent chez les instituts d'études des notes qui sont d'o rdinaire attribuées au chocolat", détaille-t-il.

Depuis, Cassegrain n'a cessé d'étendre sa "collection", à raison de cinq à huit nouvelles recettes par an. La marque a lancé des propositions "festives", par exemple avec les fagots de haricots verts. Elle a investi différents champs de la cuisine : les légumes exotiques avec des mélanges cuisinés à la thaïe, façon couscous ou tagine, mais aussi les légumes secs avec des haricots cocos à la tomate, des lentilles façon Sud-Ouest à la graisse de canard et aux oignons grelots... Les territoires culinaires se sont élargis, passant de la Provence à la Méditerranée, puis à l'Asie.

Les nouveautés du printemps 2016, en rayon à partir de mars, marquent aussi la volonté d'investir de nouveaux territoires porteurs. Le segment des duos de haricots étant en croissance de 21 % (quand les haricots verts perdent 1,8 %), Cassegrain lance un duo haricots verts et haricots beurre. La marque complète sa gamme Sud-Ouest avec une recette de poivrons cuisinés au piment d'Espelette. Elle investit aussi le tex-mex, deuxième marché de l'épicerie du monde, avec des légumes cuisinés à la mexicaine.

De nouvelles clientèles

Loin de satisfaire uniquement les gourmets pressés et une clientèle premium (Cassegrain compte 55 % de clients CSP+), cette stratégie marketing fait écho à quelques tendances lourdes de consommation. " Nos produits répondent à l'attente de ceux qui veulent consommer moins mais mieux ou s'offrir un petit plaisir qui reste très accessible. Nous recrutons aussi des jeunes trentenaires qui ­s'approprient nos recettes différemment de leurs parents. Ils consomment nos préparations sur des tartines de pain grillé, en les associant à un autre ingrédient pour confectionner un plat plus complet... Cet assemblage simple leur convient bien et montre toute la modernité du produit ", se félicite Fabrice Renaudeau.

Pour activer tous les points de contact, la marque investit aussi de nouveaux territoires de communication. En 2014, une tournée en food trucks l'a conduite au plus près des consommateurs. Son e-boutique, lancée il y a un peu plus d'un an, l'aide à mieux comprendre les comportements sur le digital et à nouer une relation plus directe avec les consommateurs.

Un anniversaire tout en gourmandise

A l'occasion de ses 160 ans, Cassegrain va faire les choses en grand ! Pendant tout le mois de février, différentes opérations vont être organisées. La semaine du 8 février, la marque ira à la rencontre des consommateurs dans la rue à travers une opération d'échantillonnage organisée avec 20 Minutes. Entre 300 et 400 000 boites de ratatouille seront distribuées dans onze villes de France. "Pour entrer en relation avec consommateur, quoi de mieux que de proposer d'essayer le produit? Nous tablons sur la capacité de nos recettes à séduire et à fidéliser", explique Fabrice Renaudeau. Dans les grandes surfaces, des mises en avant et des théâtralisations en allée centrale feront référence à l'anniversaire. Autant de prises de parole qui seront évidemment placées sous la haute bienveillance de l'élégant lapin blanc aux lunettes de soleil et noeud papillon vert. Mascotte de la marque depuis les années 70, il reste le garant du choix des meilleurs légumes au sein du potager!