Bonduelle : une nouvelle plateforme de marque qui donne envie de légumes

Exit "Quand c'est bon c'est Bonduelle", place désormais aux "Légumes qui facilitent l'envie". Avec cette nouvelle signature, qui accompagne la dernière campagne de la marque, Bonduelle entend bien s'inscrire dans la durée auprès des Français comme leur "partenaire du végétal au quotidien", pour reprendre l'expression de Jean-Noël Darniche, directeur général France de l'entreprise : "Manger des légumes tous les jours, ça demande souvent de la préparation, mais aussi de l'imagination et une certaine expérience culinaire. Notre but est d'aider les Français à manger des légumes tous les jours, tant à l'état brut, via notre offre classique, que nous faisons évoluer vers plus de naturalité, de bio et de produits sans résidus de pesticides, qu'à l'état pré-cuisiné, via nos surgelés, nos poêlées ou nos salades prêtes à déguster. L'idée n'est pas de mettre en lumière les légumes, mais plus les moments de consommation et les attentes autour de ces produits. Et cela dépasse les légumes, puisque notre vision est plus "plant-based". Nous travaillons aussi des légumineuses, des céréales..."

En ce sens, Bonduelle imite en BtoC le travail effectué depuis plusieurs années par sa filiale BtoB, Bonduelle Food Service, pour redéfinir, avec des chefs, les rôles occupés par les végétaux dans les recettes et les raisons, gustatives, mais aussi par exemple décoratives, pour lesquelles ils sont utilisés. "À la maison, on ne sait parfois pas vraiment quoi cuisiner et associer, et on n'a tout simplement pas toujours le temps de faire des recettes très élaborées quand on est en télétravail et qu'on a les enfants à la maison, comme ça a pu être le cas pour beaucoup cette année. C'est ici que nous intervenons avec nos recettes élaborées par nos chefs", ajoute Jean-Noël Darniche, pour qui la nouvelle campagne aborde ces sujets avec humour et légèreté, pour dédramatiser et créer de la connivence avec les consommateurs.

Une campagne 360° et 500 GRP TV pour octobre

Présente dans 80% des placards des Français, Bonduelle est a tout d'une marque patrimoniale. "Mais désormais il faut dépasser la fonction utilitaire et créer avec eux un lien émotionnel sur la durée", avance Delphine Drutel, directrice générale de Rosapark, qui accompagne l'entreprise depuis bientôt 5 ans. "Nous avions envie de sortir des clichés de la catégorie, où la famille est souvent mise en scène de manière idyllique dans sa cuisine, d'une manière très lisse. Nous avons fait le choix d'un discours de vérité : oui, une poêlée de haricots attire souvent moins qu'une assiette de frites ou un pot de crème glacée, oui, on se trouve souvent des excuses pour ne pas consommer de légume et oui, on se retrouve souvent à acheter des courgettes car c'est la seule chose que l'on sait cuisiner ! Dans ces conditions, une poêlée de légume déjà prête et assaisonnée, ça aide."

Cette nouvelle campagne doit permettre à la marque d'assumer son rôle de prescripteur et de travailler cette relation avec les Français dans la durée, en étant le premier épisode d'une saga qui se veut polyvalente. Le 7 octobre, le film "cathédrale" sera présenté en TV, qui rassemble 80% des investissements de la campagne. Le but est de créer un impact important auprès du plus large public possible. Nous utilisons en complément le digital pour faire de la surimpression sur des cibles spécifiques, explique Jean-Noël Darniche, qui évoque une vague de 500 GRP pour les 4 semaines du mois d'octobre. "Le film principal va tourner deux semaines. Il met en avant la promesse de la marque. Ensuite, une copie spécifique aux poêlées va tourner pendant deux semaines jusqu'au 3 novembre. Ce sera la première d'une série de spot mettant en avant nos différentes gammes et nos innovations."

Des spots de saison, au même titre que les légumes qu'ils mettent en avant. Par ailleurs, Bonduelle va mettre en avant cette campagne en digital sur les sites e-commerce et drive des distributeurs, tandis que des animations en magasin sont aussi prévues pour travailler l'envie, dans la lignée des bars à salades mis en place par Bonduelle au printemps et en été.