[Cannes Lions] Taboola veut rééquilibrer le marché de la pub en ligne

"30 stars qui sont de la même famille et on le savait pas !", "Reconversion professionnelle : les erreurs à éviter..." ou encore "Frappe en or massif à 15 euros seulement !". Derrière ces widgets de contenus recommandés et sponsorisé, situés en fin d'articles sur les sites de 20 Minute, Ouest-France, ou encore Marie-Claire (650 éditeurs premium français au total), se cache Taboola. La société basée à New York soumet depuis 2006 à une audience d'un milliard d'internautes uniques mensuels selon Comscore "des contenus qui les intéressent mais qu'ils n'étaient pas venus chercher" résume Adam Singolda, son fondateur et CEO.

Proposer une alternative à la publicité en ligne classique

Avec ce levier de recommandation de contenu, Taboola entend offrir aux éditeurs une alternative à la publicité en ligne dans leur modèle économique, notamment face à la croissance continue de l'adblocking. "Ce levier est la 2e ou 3e source de revenus chez les éditeurs avec qui nous travaillons" se félicite Adam Singolda. Fin mai 2017, Taboola annonçait ainsi le lancement d'un nouveau format, le News Feed, déjà adopté par le New York Daily News. L'idée : un flux infini de contenus recommandés, en fin d'article, sous formes de widgets mais aussi de photos, de vidéos (l'entreprise ayant fait l'acquisition en 2016 de ConvertMedia pour se développer sur ce format), de cartes interactives ou encore de module d'inscription à une newsletter. "Le système est le même que le scroll sans fin sur Instagram, à la différence que le contexte est celui d'un site éditorial, or on sait que les individus passent 50 minutes chaque jour à scroller du contenu desktop et mobile" compare Adam Singolda.

Comprendre : Taboola ambitionne de déplacer ce comportement de consommation de contenu des plateformes sociales vers les sites des éditeurs. À titre d'exemple, les formats in feed sur Facebook capteraient selon le CEO 8 milliards de dollars des investissements des annonceurs. "Il est nécessaire de redonner aux éditeurs une part de ces revenus qui leur reviennent" expose-t-il. L'entreprise s'est en effet donnée pour mission d'aider ces derniers à "faire grossir leur audience et à améliorer sa monétisation" alors que la tendance est à la plateformisation des contenus via Instant Articles par exemple. Pour cela, Taboola mise sur le développement de nouveaux formats notamment sur mobile et en télévision, et sur une exigence de qualité assurée par une équipe d'une trentaine de personnes "qui rejette 50% des contenus soumis pour non conformité à notre politique notamment sur le sujet des fake news". Fin 2016, le rapport de l'organisation Change Advertising déplorait pourtant que 26% des contenus recommandés redirigeaient vers des "pièges à clics", c'est-à-dire des sites non éditoriaux uniquement destinés à attirer du trafic.