Café Grand' Mère rajeunit sa com'

Absente sur les écrans depuis 10 ans, la marque Café Grand' Mère signe en 2018 son grand retour en TV. "La marque a marqué le paysage publicitaire dès les années soixante-dix, avec 20 copies TV diffusées en 40 ans", contextualise Mathilde Reymondier, Marketing Manager de Café Grand' Mère. Dernier exemple marquant en date : "La Révélation" (2 001), ou l'annonce, par un fils à sa mère, de son futur statut de grand-mère via le paquet de café. Depuis, la marque - détenue par le groupe Mondelez International jusqu'en 2016 et actuellement en possession de l'entreprise néerlandaise Jacobs Douwe Egberts - s'est concentrée, à partir de 2015, sur une stratégie de sponsoring.

"La communication de Café Grand' Mère a été dépriorisée par le groupe Mondelez au profit de marques plus fortes de son portefeuille comme Tassimo et Carte Noire, poursuit Mathilde Reymondier, mais sans pour autant entacher la notoriété de la marque." Café Grand' Mère demeure ainsi l'une des marques les plus connues des Français, avec un taux de notoriété de 54 %, soit plus que Carte Noire ou Nespresso. Avec 125 millions de chiffre d'affaires, une présence sur tous les segments et une position leader sur le café torréfié (numéro 2) et sur le robusta (40 % de part de marché), la marque s'est bel et bien remise en selle et son nouveau groupe entend bénéficier de son positionnement "mainstream" et "transversal".

Pas de crise de jeunisme

La marque revient, cette fois, avec le film "Au-revoir Olivia" ("La séparation"), diffusé en TV depuis la mi-juin et pour non moins de 20 semaines - d'abord en format 50 secondes (voir ci-dessous), puis en 27 secondes. Ce premier volet de reprise de communication, imaginé avec l'agence CLM BBDO, sera suivi dans le courant du deuxième semestre d'une campagne d'affichage digital et outdoor, d'une publicité vidéo online (VOL), d'un déploiement social media et d'un focus produit.

Fidèle à son ADN d'"authenticité, de bienveillance et de réconfort", la marque née en 1954, cherche avec cette campagne à moderniser sa communication. Le slogan reste le même - Grand' Mère sait faire un bon café -, mais le spot raconte une histoire actuelle et transgénérationnelle. "Nous avons souhaité refaire un film réaffirmant le lien émotionnel créé entre la marque et ses consommateurs, en nous démarquant de nos concurrents positionnés sur l'hédonisme, et sans tomber dans les clichés", fait part Mathilde Reymondier. Avec son agence, la marque décide aussi de ne pas mettre de produits en avant, mais de valoriser le moment.

La modernisation passe également par les produits et "une disponibilité de ceux-ci quelle que soit la machine à café", glisse Mathilde Reymondier : à la fin du second trimestre 2018, Café Grand' Mère a ainsi lancé des capsules compatibles Nespresso, avec de premiers chiffres "satisfaisants". En 2007, le format dosette avait déjà fait son apparition. Enfin, le packaging des cafés torréfiés et des dosettes souples a déjà connu un coup de jeune en 2017, avec une identité visuelle retravaillée et un nouveau logo (Grand' Mère regarde vers la gauche, la direction de l'avenir). Attention, prévient la Marketing Manager de Café Grand' Mère, il n'y a pour autant pas là de crise de jeunisme :"Nous ne cherchons pas à cibler des jeunes à tout prix, nous sommes davantage dans l'élargissement de la cible globale que dans son rajeunissement."