Cacolac fête ses 60 ans : même goût mais nouveau look

Rachetée en 2011 par deux repreneurs spécialisés dans l'agroalimentaire - Dominique Rault et Didier Giroux - la marque bordelaise Cacolac dévoile sa nouvelle stratégie destinée à relancer le célèbre lait chocolaté sur les circuits GMS, CHR et à l'export.

Une relance portée par l'innovation

Pour revenir sur les devants de la scène après des années difficiles et un CA (7 millions d'euros) en baisse jusqu'à l'an dernier, la marque a confié la diffusion de ses boissons en GMS à Solinest et s'est concentrée sur des innovations tous azimuts : packaging modernisé, nouvelle signature "Cacolac, la boisson qui a tout bon", nouveaux conditionnements en bouteilles et canettes de 15 à 25 cl, pour s'adapter à toutes les consommations (petit-déjeuner, goûter, snacking etc.), et une nouvelle déclinaison pralinée, vendue en canette et déjà désignée Saveur de l'année 2014. Si la famille est la cible privilégiée de la marque, les adolescents sont ici clairement visés et d'autres déclinaisons pourraient voir le jour en 2014.

La recette d'origine, quant à elle, est inchangée et jouit toujours d'une remarquable popularité dans l'esprit des consommateurs, compte tenu de l'absence de campagne de communication récente. Ils perçoivent très majoritairement la boisson au lait chocolaté comme "bonne pour la santé" et "naturelle" ⁽¹⁾. La marque entend capitaliser sur cette reconnaissance et utilise son packaging pour préciser que le produit est "sans colorant, sans conservateur" et "made in France", inscrit bien visiblement dans un hexagone blanc.

L'export et la RHF devraient tirer les ventes

L'objectif 2014 est une hausse des ventes en volume de 8 %, pour atteindre les 16 millions de cols, ce que Cacolac espère atteindre en multipliant les actions sur le terrain en GMS (80 % des ventes à ce jour) et auprès des professionnels de la CHR (15 % des ventes de Cacolac se font en RHF). Jeux, dégustations, concours sont prévus tout au long de l'année, en points de ventes et via la page Facebook de la marque qui compte près de 350 000 fans. Des licences sont aussi en négociations, mais Cacolac reste très discret sur leur nature. En revanche, elle annonce vouloir destiner 75 % des revenus du licensing au financement de la communication de la marque.

Travaillant sur les marchés étrangers depuis plus de deux ans, la marque espère tirer cette année les bénéfices de ses démarches, négociations et présence accrue sur les salons internationaux en augmentant ses ventes à l'export de 30 %. L'Afrique, l'Orient et l'Amérique du Nord devraient découvrir en 2014 les saveurs chocolatées d'une boisson lancée près de Bordeaux en 1954, et toujours fabriquée localement.

(1) Étude menée en novembre 2012 auprès de 400 consommateurs (dont 200 consommateurs de Cacolac)