CGV 2021 : TF1 veut favoriser la relance en misant sur le "fair"

"Nous pensons que la crise sanitaire liée à la Covid-19 va sans doute se poursuivre en 2021 et en conséquence, nous voulons accompagner au maximum les agences et les annonceurs l'an prochain afin de favoriser au mieux la relance. 2021 ne sera pas l'année de la disruption ! Nous voulons être agiles, simples et bienveillants, le but n'étant pas de reporter les pertes subies en 2020 sur les annonceurs en 2021. Nous aurons donc une politique de "fair price", sans pour autant dévaloriser nos programmes, notamment premium", avance Sylvia Tassan Toffola, directrice générale de TF1 Publicité, au moment de présenter les 5 grands axes pris par la régie de la chaîne privée pour ces CGV 2021.

La convergence

Dans la lignée des CGV 2020 et de la vision partagée en cette rentrée par TF1 au sujet de l'avènement d'un écosystème "Total Video" et du nécessaire "New Deal" en matière de tarification, de process et de mesure qu'il entraîne, c'est le thème de la convergence qui ouvre ces CGV 2021. "La convergence dans la manière de monétiser les inventaires linéaires et digitaux de façon simultanée, l'automatisation des achats, une accélération de la mesure cross-media, plus de "fair price", adapté à la situation économique et enfin la publicité responsable, durable et citoyenne. Au "monde d'après", nous préférons le "new normal", qui est celui du total vidéo. Linéaire, catch-up, SVOD, social media, YouTube ou Teads... Il faut trouver une façon de commercialiser le total vidéo, et de fusionner les trois dimensions que représentent l'aspect mass media classique de la TV, la granularité "foyer" de la télévision segmentée et enfin l'aspect "one-to-one" que l'on retrouve en ligne, au travers de la data d'Unify", évoquait-elle fin septembre lors de la conférence de rentrée de TF1 Publicité, avant d'ajouter à cette liste d'enjeux la mise en place de KPIs communs, mais aussi d'outils de mediaplanning, de monitoring, et l'évolution des compétences et de la relation entre les agences, les médias et les annonceurs.

"L'ouverture depuis le 21 septembre de l'ensemble des inventaires TV de TF1 à l'achat programmatique, grâce à ONE PTV et notre partenaire The Trade Desk, est en ce sens une petite révolution et prépare l'arrivée de la TV segmentée. Nous avons une approche similaire en matière d'audio digital, via notre partenariat avec Les Indés Radio." TF1 est notamment devenu le premier partenaire de l'association annoncée le 18 septembre entre LiveRamp et Bouygues Telecom. L'offre permettra de relier les données de sortie de caisse de LiveRamp avec celles des 3 millions de box de l'opérateur pour mieux mesurer l'impact du média sur les ventes en magasin. "La télévision entre pleinement dans l'univers du digital."

La performance

"Elle est plus que jamais nécessaire, et nous améliorons le ROI des campagnes en travaillant sur la data pour offrir des cibles de plus en plus précises. Nous en avons aujourd'hui 110 différentes, ce qui n'est pas rien pour une régie TV ! Nous allons encore accélérer en 2021 pour proposer des ciblages de plus en plus orientés business." TF1 peut ainsi se baser sur la "data multiscreen" dont dispose la chaîne au travers de son site MyTF1, qui comptabilise 27 millions d'utilisateurs logués. "Pour s'inscrire dans les nouveaux comportements et mieux témoigner des engagements pris par les marques, nous avons fait évoluer notre segmentation : aux ciblages habituels (shopper, intentionniste, attitude et à la demande), nous ajoutons sept segments : fan d'e-commerce FMCG et généraliste, fan de made in France, fan de DIY, gamers, fan de high-tech et enfin intentionniste déménagement. Sauf les audiences customisbales, tous sont proposés gratuitement", précisait ainsi Laurent Bliaut, directeur général adjoint Marketing et R & D de TF1 Pub lors de la conférence de rentrée. Enfin, TF1 dispose de son pôle Unify, qui permet aux annonceurs de mener des campagnes dans des univers très contextuels via les sites Doctissimo, Marmiton, Auféminin ou encore Les Numériques.

Automatisation et simplification

Portés par la digitalisation et la nécessaire ouverture à de nouveaux annonceurs, les enjeux d'automatisation et de simplification de l'achat publicitaire est également présent dans ces CGV 2021 chez TF1. D'abord, Sylvia Tassan Toffola évoque le passage de 13 à 9 périodes tarifaires, réalisé de concert avec le SNPTV, pour apporter plus de lisibilité aux annonceurs. "Nous enrichissons également notre plateforme La Box, qui intègre la radio, et nous travaillons au développement de la plateforme MyDiff avec le reste du marché, afin d'automatiser tout le "back office" des campagnes, ou de nombreuses opérations nécessitent encore une intervention humaine. Ici, il sera possible d'uploader directement ses films, ses plans de roulement, etc. sur une plateforme sécurisée et accessible pour toutes les régies."

Sylvia Tassan Toffola a ensuite évoqué le succès de l'offre Achat Express mis en place par TF1 l'an passé et qui permet l'achat d'espace à la dernière minute et sans négociation : "nous avons enregistré une hausse de 40% des transactions sur cette offre qui a très bien fonctionné auprès des petits annonceurs. On parle d'une hausse de plusieurs millions d'euros, qui montre que la logique d'automatisation prend tout son sens." Enfin, TF1 prévoit des offres pour faciliter l'accession des PMI/PME à la publicité TV. D'où le programme d'accompagnement F1rst, mis en place à destination des nouveaux annonceurs. "390 nouveaux clients ont été accompagnés cette année", se réjouit Sylvia Tassan Toffola, qui rappelle que ce programme permet aux primo-annonceurs de se familiariser avec la plateforme La Box entreprise, et ainsi acheter en autonomie des campagnes tout en étant accompagnés par TF1 en matière de mesure de la performance.

Innovation et apprentissage

Mais il n'y a pas que les primo-annonceurs qui sont en phase d'apprentissage. La régie de TF1 teste ainsi un nouveau format publicitaire avec les les Shoppable Ads, des formats TV mettant en avant à l'écran un QR code renvoyant vers une offre ou des informations spécifiques. "L'e-commerce est une priorité pour de nombreuses marques en 2021, et nous voulons leur offrir un moyen d'amortir leur investissement TV ou digital avec ce second canal qui alliera, nous l'esperons, performance et mesure de l'efficacité. C'est un format inspiré de la plateforme Hulu, et nous pensons qu'avec la crise sanitaire, les Français ont renoué avec les QRcodes. Par ailleurs cette offre pourra être croisée avec Unify : il sera par exemple possible, depuis un spot, de renvoyer vers une offre exclusive et limitée dans le temps de MyLittleParis, ou encore vers une recette de Marmiton qui permettra ensuite de commander directement les ingrédients grâce à un accord avec Fly Menu."

RSE

Enfin, vous ne serez pas surpris, la RSE est le dernier axe fort de TF1 sur ces CGV 2021. "Nous avons déjà accompagné les annonceurs sur ce sujet en laçant des cibles data éco-responsables, bio ou Made in France. Désormais nous allons plus loin." Après le lancement d'EcoRespons'Ad l'an passé, 2020 est marquée par l'association entre MyTF1 et Goodeed : pour chaque spot visionné en pré-roll sur la plateforme, les internautes pourront sélectionner une association qui touchera une partie de l'investissement de l'annonceur. "Il s'agit de 17% de la valeur de l'impression", précise-t-elle, avant de confier que le dispositif va être adapté à la publicité TV, sur le même principe : "un bandeau mettra en avant le fait que l'annonceur reverse une partie du budget investi à une association de tant de %. Cela peut-être une des 170 associations accompagnées par Goodeed, mais aussi d'autres associations qui seront intégrées progressivement. Cette offre doit nous permettre d'accompagner l'évolution du regard porté par les nouvelles générations envers la publicité, et de rendre le fait de regarder un spot en geste positif." Et si pour l'instant, une seule campagne a été vendue, la dg veut y croire : "Les annonceurs ne cessent de dire qu'ils veulent valoriser leurs engagements... À eux de transformer l'essai !"