CGV 2021 : Canal+ promet efficacité, visibilité, créativité et responsabilité

"Cette année la crise a accéléré de nombreuses tendances, à commencer par la nécessité, pour les marques, de se positionner sur les enjeux sociétaux et environnementaux. Les consommateurs sont de plus en plus tiraillés entre ce que j'appelle "la vie d'avant et l'envie d'après". Entre le collectif et le repli sur soi. Entre la facilité offerte par la digitalisation et nos envies d'expériences physiques, exacerbées par le confinement. Nos 36 marques sont une force pour les annonceurs, qui, via cette constellation, peuvent toucher l'ensemble des publics", explique Fabrice Mollier, président de Canal+ Brand Solution qui, avec l'aide d'Emmanuelle Godard, directrice digital marketing et innovation de la régie de la chaîne cryptée, détaille ses CGV 2021 selon trois axes : "Emergence, efficacité de la data et RSE."

Emergence

"Nous touchons 90% des Français. Aussi, cette année, nous n'allons pas annoncer l'arrivée de nouvelles chaînes mais consolider ce qui existe déjà. Nous allons faciliter le médiaplanning avec notre plateforme d'achat Easy+, qui permet d'accéder à l'ensemble de nos chaînes en une seule négociation. C'est une extension de C8Star+, notre produit historique, qui intègre ainsi nos chaînes thématiques, mais aussi RTL9, Eurosport, etc., et rend ces inventaires accessibles très simplement, sans une multiplication d'indices ou de négociations, et avec la possibilité de maîtriser le poids de chaque type de chaîne lors de la mise en place du planning", explique Fabrice Mollier, avant d'évoquer la deuxième nouveauté au sein de la régie cette année : "Nous projetons de fusionner, au 1er janvier, avec la structure Bolloré Média Régie, qui commercialise notamment les espaces du journal gratuit CNews. Un CSE est en cours de validation, aussi j'emploie volontairement le conditionnel, mais cela nous permettrait de proposer l'ensemble des marques de CNews, soit la chaîne d'information, et désormais le print et le street marketing qui peut lui être associé. Aussi, nous commercialiserons directement l'inventaire vidéo et display du site Web et pourrons monter des opérations de brand content bien plus facilement."

Mais l'un des principaux avantages à cette fusion est aussi l'intégration d'une force de vente habituée à évoluer en local grâce aux différentes déclinaisons régionales du quotidien gratuit. "L'intérêt est évident à l'heure de la TV segmentée." Enfin, Canal+ veut donner plus de visibilité à certains annonceurs partenaires. Après les formats JAZ l'an passé, la régie de la chaîne cryptée limite le nombre d'écrans en pré-roll sur MyCanal à 2 au lieu de 6, et propose aux annonceurs l'offre Sponsors+, qui permet à une marque de parrainer de façon exclusive sur une période donnée les créations originales, films et séries. "Nous voulons aussi mettre en avant le talent créatif de Canal Brand Factory, à l'image de ce que nous avons fait à l'occasion de la sortie de la série parodique La Flamme ce 12 octobre : Jonathan Cohen a hacké certaines publicités diffusées avant ou après la bande-annonce et le programme en lui-même. Cela demande parfois plusieurs mois de préparation, à l'image de la publicité L'Oréal. Mais ces collaborations peuvent également prendre la forme de web-séries originales."

Data & Efficacité

Canal+ mise beaucoup sur le lancement de la TV segmentée, et entend, selon Emmanuelle Godard, profiter au maximum de son statut d'opérateur et d'éditeur / régie : "Nous avons accès à la donnée de consommation TV de nos abonnés et cela fait longtemps que nous capitalisons sur cette data, qui est au centre des discussions sur la TV segmentée. Nous avons signé un accord avec Bouygues Telecom afin de renforcer encore nos capacités de ciblage via les données des 4 millions de box de l'opérateur, et nous allons, dès le mois prochain, annoncer, avec nos partenaires et quelques clients, les premiers use cases. Au-delà de la géolocalisation, nous allons par exemple proposer aux annonceurs qui ont un large portefeuille de marques de mettre en avant l'une ou l'autre, en fonction de celles qui se vendent le mieux, région par région. Nous aurons une approche similaire avec le secteur auto, en permettant aux constructeurs de mettre en avant une citadine ou un SUV selon la localisation du foyer, et nous aurons enfin un dispositif plus contextuel avec un acteur du pari en ligne", détaille la directrice digital marketing et innovation. Canal+ Brand Solutions va aussi permettre aux annonceurs de créer des cibles personnalisées sur l'ensemble de l'inventaire de la régie, en associant la data de consommation des box avec des data tierces venant du CRM du client ou des providers spécialisés. "Nous pourrons par exemple cibler les intentionnistes auto ou déménagement, ceux qui sont sensibles à l'écologie, les gamers... À chaque fois, nous utiliserons de la data déterministe."

Une data qui sera aussi utilisée dans le cadre de la mesure de la performance des campagnes réalisées sur le court et le long terme. "Nous allons proposer la possibilité de meesurer l'incrément d'une campagne avec des groupes non exposés. Nous l'avions fait l'an passé avec des constructeurs auto pour mesurer l'impact sur les prises de rendez-vous en concession, cette année, nous allons le faire avec les retailers pour mesurer des visites en point de vente." La data sera également utilisée par la régie pour offrir aux annonceurs de précieuses données sur les habitudes de consommation média de leurs clients, dans le respect du RGPD. In fine, il sera également possible de faire de l'extension d'audience en digital.

Responsabilité sociale et environnementale

"75% des directeurs marketing veulent mettre en avant l'utilité de leur marque en réponse à la crise sanitaire. Nous aussi nous voulons accompagner ces tendances sociétales. D'une part, nous proposons des contenus plus diversifiés, avec par exemple Narvalo, une de nos créations originales, ou encore sur MyCanal Hello, une chaîne LGBT+ et Les Eclaireurs, une chaîne dédiée au développement durable. Par ailleurs, nous voulons, en tant que fabricant de décodeurs, réduire notre impact carbone. Idem pour nos boutiques, avec par exemple le passage au photovoltaïque d'ici un an pour nos établissements en Afrique. Nous sommes cette année la première régie à compenser entièrement son fonctionnement (locaux, déplacements, etc.)", se réjouit Fabrice Mollier. Enfin, nous allons proposer aux annonceurs un accompagnement en matière de publicité responsable. Nous allons développer avec Eco Act un calculateur qui permettra de déterminer l'impact de la diffusion d'une campagne sur nos antennes et nous allons proposer aux annonceurs un système de compensation de l'impact généré par l'uplift sur les ventes réalisées grâce à nos campagnes." D'où l'importance de la mesure évoquée ci-dessus. "Nous allons aussi développer une offre d'éco-planning, leur permettant de réduire leur impact pour des objectifs similaires", ajoute le président de Canal+ Brand Solutions.