CGV 2019 : M6 renforce sa capacité de contextualisation grâce à l'IA

"Toucher un Fançais sur deux tout au long de la journée." C'est plus que jamais la promesse de M6 Publicité, depuis que la régie a intégré lors des CGV 2018 les médias du groupe RTL. "Nous sommes la seule régie à avoir autant de puissance à la fois en TV mais aussi en radio, où RTL est toujours leader. L'intégration est aujourd'hui totale, et M6 Unlimited, notre offre d'opérations spéciales cross-canal, permet de promouvoir un annonceur tant en TV qu'en radio et sur le digital. Nous comptons désormais 22 millions d'utilisateurs inscrits sur notre plateforme de catch-up 6play. 1,2 milliard de vidéos sont vues par ce canal chaque saison, pour des sessions d'1h12 en moyenne", se réjouit Guillaume Charles, directeur général adjoint en charge du marketing, du digital et des études.

Renforcement de l'influence digitale avec CTZAR

En matière de digital, il cite aussi la poursuite du développement du réseau d'influenceurs Golden Network, qui se décline désormais avec des verticales culture, sport ou food, mais aussi WondHer, la chaîne dédiée à l'empowerment féminin d'Axelle Tessandier. La régie commercialise également pour la France les inventaires de MCN (Multi Channel Network) comme Rose Carpet ou les chaînes de Broadband TV, qui appartiennent au groupe RTLAdConnect. "La commercialisation de l'inventaire de Golden Network s'est renforcée avec 700 millions de vues par mois. Mais c'est surtout le brand content qui est la source de revenus majoritaires des MCN. Pour Golden Network, nous observons une croissance à deux chiffres." M6 a enfin pris une participation majoritaire au sein de CTZAR, réseau international de 15 000 influenceurs. "Nous maximisons l'implication des influenceurs de nos réseaux ou même de nos animateurs dans le cadre d'opérations spéciales, mais nous sommes conscients qu'il faut parfois des relais qui se rapprochent de la micro-influence, ce que nous sommes désormais capables de faire", explique Guillaume Charles.

Plus de contextualisation en ligne grâce à la reconnaissance visuelle

Sur 6play, le Groupe M6 poursuit les efforts entamés l'an dernier en matière de contextualisation. L'an dernier, l'analyse sémantique de ses sous-titres, avait permis à M6 de constituer un "inventaire émotionnel" pour que les annonceurs puissent se positionner sur des coupures publicitaires en fonction de l'ambiance de la scène que la précède (moment de joie, tristesse, peur, colère...). M6 mise cette année sur la reconnaissance visuelle : "C'est le même concept mais poussé plus loin, avec une analyse dynamique des scènes pour reconnaître quand une scène se passe dans une cuisine ou une salle de bain, ou encore que les personnages font du sport, ou qu'il pleut", explique Guillaume Charles, citant Décathlon, premier annonceur à utiliser ce dispositif, "qui apparaîtra après une scène de vélo dans Pékin Express. Nous pouvons aussi créer des champs d'analyse sémantique ou visuelle sur mesure, pour qu'un annonceur puisse se positionner sur des scènes spécifiques, sans toutefois pousser trop loin le micro-ciblage."

Plus de contextualisation en TV grâce aux billboards

Depuis des années, M6 poursuit le développement de billboards contextualisés : "Nous voulons industrialiser ce format pour l'amener à faire en TV ce que le DCO fait en ligne. En TV, le spot est une création originale. Il est difficile, si ce n'est impossible, de le changer en fonction d'un événement particulier, et il coûte cher de produire différentes versions. Toutefois, nous pouvons très bien adapter nos billboards en fonction d'un événement, afin de mieux contextualiser les publicités, ainsi qu'en intégrant par exemple plus systématiquement la météo, l'heure de diffusion ou encore le programme qui entoure la coupure pub. Cela a un impact considérable sur les plannings, mais nous enregistrons en moyenne une hausse de la mémorisation de 20% sur les spots ainsi diffusés", explique Guillaume Charles, qui étend cette réflexion à la politique globale menée par M6 auprès de ses principaux partenaires : "Depuis trois ans nous essayons de rendre le média TV plus agile malgré les contraintes de planning. En matière de météo par exemple, nous allons proposer aux annonceurs "hivernaux" de décaler leurs campagnes en attendant la fin de l'été indien."

Des profils "acheteurs" pour affiner les capacités de ciblage

Après le ciblage comportementale (fan de bricolage, de cuisine, de sport), le ciblage lié au moment de vie (grossesse, achat d'une maison), M6 inaugure cette année le ciblage en fonction des habitudes de consommation : "Nous avons croisé les données d'audience du panel Médiamétrie et celles de Kantar Worldpanel au sujet des achats de PGC, afin par exemple de permettre à un annonceur de cibler un acheteur de produits apéritifs salés. Nous avons aussi ajouté la possibilité de cibler les acheteurs de moins de 50 ans, afin d'offrir au média planneur la capacité de construire une structure de ciblage correspondant à ses objectifs", explique Guillaume Charles, qui ajoute : "il faut bien comprendre qu'en TV, un annonceur ne paye que le contact sur cible, contrairement au digital ou il paye pour chaque personne touchée. L'ajout de ce critère de moins de 50 ans est important alors que la TV est un média ou l'on touche la plus grande amplitude d'âge."

Préparer le futur avec l'IPTV et Sigma... en attendant 2043

Charles Guillaume conclut ce tour d'horizon des nouveautés 2019 en évoquant enfin le renforcement de l'offre Smart6tem, qui permettra d'acheter les inventaires de 6play pour réaliser des campagnes ciblées sur IPTV, alors qu'en programmatique, M6 s'est associé à TF1 et France Télévisions pour introduire "Sygma Data Video Access", un standard technologique commun ouvrant au programmatique les inventaires associés à la donnée logguée de France.tv, 6play et MyTF1, est réalisé en partenariat avec la solution de DSP Adobe Advertising Cloud. Il évoque enfin 2043, l'offre de spots communs entre M6, W9 et 6ter, les deux chaînes TNT du groupe, dont le nom fait référence selon lui à l'heure de grande écoute à laquelle elle est activée.