Brand safety et protection des marques: l'actu marketing vue de l'étranger
Passage en revue de la presse marketing étrangère, pour découvrir le meilleur de ce qui se dit et se fait ailleurs. Au programme cette semaine: le brand safety agite le monde de la publicité digitale. Quelles pistes pour éviter les écueils du programmatique et préserver son image en ligne?
Je m'abonne#1 Le brand safety au coeur des préoccupations
capture du site adweek.com
La question du brand safety s'est imposée lors de la dernière édition de NewFronts, à New-York début mai. Cet événement annuel rassemble les éditeurs de médias, les annonceurs, les publicitaires, les marques et les distributeurs pour présenter les dernières tendances en matière de contenus originaux de vidéo digitale et créer des opportunités business en direct.
Cet événement, rappelle Adweek, "donne aussi au secteur un aperçu des technologies, des tendances et des contenus qui seront au coeur des conversations au sujet de la vidéo digitale dans les 12 prochains mois". Après la réalité augmentée en 2016, les sujets incontournables de l'édition 2017 ont fait la part belle à la question de la sécurité, de la protection des annonceurs qui diffusent leurs contenus en ligne et de la confiance des consommateurs envers les marques. "Cette année, le brand safety a relégué toutes les innovations clinquantes au second plan".
"Le New York Times a donné le ton, avec une présentation intitulée "Truth+Dare" qui abordait les différentes manières dont ses journalistes travaillent à rechercher la vérité et qui mettait les marketeurs au défi de suivre le même mouvement quand ils réfléchissent au meilleur moyen de raconter leurs histoires dans les pages du Times".
YouTube s'est illustré sur le même sujet, évoquant son souci de transparence et ses efforts pour améliorer ses évaluations en matière de brand safety.
#2 Cinq conseils pour protéger votre marque en ligne
capture du site thedrum.com
"Ce qui était autrefois un problème discuté au sein de l'industrie de la publicité figure désormais à la Une de la presse nationale" résume The Drum, pour qui "l'immédiateté des réseaux sociaux permet aux gens de reconnaître facilement et rapidement les campagnes qui se sont plantées, ce qui contribue à porter à l'attention du public la question du brand safety".
Pour éviter que vos campagnes se retrouvent affichées sur des sites extrémistes, racistes ou faisant l'apologie du terrorisme par exemple, The Drum propose 5 astuces pour ceux qui utilisent le programmatique. De quoi se prémunir contre un positionnement préjudiciable à son image de marque.
D'abord, multipliez les modes de protection: "une combinaison de domaines bloqués et acceptés, de mots-clés, d'analyse au niveau des pages pour une solution exhaustive". Il convient de se protéger en blacklistant non seulement les noms de domaines des sites à éviter, mais de monter cette exigence au niveau des pages. "Les pages d'un même site abordent différents sujets, avec différents niveaux de risque pour la marque." Des règles d'exclusion à réévaluer régulièrement, "à mesure que surviennent de nouveaux scandales, des crises internationales ou tout sujet préoccupant pour une marque".
Ajoutez aussi à votre solution de brand safety la possibilité de bloquer les impressions. Cela empêchera vos publicités d'être placées près d'un contenu à risque. Et enfin, optimisez vos affichages grâce au ciblage prédictif permis par les DSP. "Vous pourrez cibler hors des environnements à risque et payer ou enchérir seulement pour les impressions qui cadrent avec vos exigences de brand safety".
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#3 Priorité aux insights plutôt qu'aux algorithmes
Flickr/Blue Coat Photos/CC BY-SA 2.0)
Depuis toujours, les marketeurs sont aux prises avec les questions de brand safety. "Quel CMO d'une compagnie aérienne voudrait voir sa dernière pub à côté d'un article de journal sur le crash d'un avion ? Ou un fabricant de jouet sa dernière campagne affichée en 6x3 mètres près d'un parc où un enfant a trouvé la mort?", interroge Marketing Week. Mais ces questions se posent d'autant plus avec l'explosion de la publicité digitale, où vous n'avez pas toujours le contrôle sur l'endroit où vous serez affiché.
S'il existe quantité de pistes pour tenter de s'en prémunir - "investir plus judicieusement, éviter de favoriser absolument le bas coût, comprendre les règles en vigueur sur les marketplaces, etc. - le problème du brand safety questionne avant tout la relation de confiance que la marque (re)construit avec ses consommateurs. "Les mauvais placements publicitaires ne sont rien comparés aux dommages faits à la réputation quand ces mauvais placements sont présentés à la Une des journaux comme "un financement de la terreur par les marques"".
Pour la consultante en marketing Tanya Joseph, "nous devons complètement repenser la manière dont nous engageons nos audiences. Cela ne veut pas dire abandonner le programmatique mais ne pas le faire à moindre coût et le voir comme une partie seulement du large éventail qui constitue l'activité marketing".
Ce qui veut dire baser ses campagnes sur la vision, l'analyse des attentes des clients, leur proposer des histoires fortes et authentiques sans jamais verser dans la condescendance, jouer la carte de la créativité. "Le marketing le plus efficace est celui qui crée un dialogue, construit une relation, suscite la confiance et encourage le changement des comportements". En d'autres termes, "moins d'algorithmes, plus d'insight."
