[Baromètre] Le programmatique a de beaux jours devant lui

Le programmatique méritait bien un état des lieux, en France. C'est chose faite avec l'EBG et la société spécialisée dans la mesure d'audience et le RTB, Quancast, dont le baromètre 2 015 a été présenté le 25 septembre. Des attentes aux freins, en passant par la connaissance des acteurs du secteur : où se situe l'achat programmatique dans les stratégies des annonceurs ?

Un marché en expansion... un peu flou

Premier enseignement : le programmatique est un marché en expansion. Ainsi, deux-tiers des annonceurs ont, en 2014, alloué moins de 20 % de leur budget digital au programmatique, quand 71 % affirment que cette part va augmenter, en 2015. 52 % d'entre eux sont, également convaincus que le programmatique remplacera le display classique. Au total, ce sont non moins de 80 % des répondants qui se déclarent satisfaits par l'automatisation des campagnes publicitaires et de communication.

Mais, qu'entend-on par programmatique ? Surprise : le périmètre de la notion, technique, reste à éclaircir. 27 % des répondants n'ont jamais entendu parler du programmatique, 17 % ne savent pas trop ce que c'est, et 37 % comprennent ce qu'est le programmatique en théorie sans en avoir d'expérience pratique.

Le RTB est-il synonyme de programmatique ? La confusion entre les deux notions existe. Pour 67 % des interrogés, "le RTB n'est qu'une partie du programmatique". Une bonne réponse qu'expliquent l'EBG et Quancast : "Pour nous, l'achat programmatique représente l'ensemble des achats automatisés sur des canaux tels que le display, le mobile, la vidéo, les réseaux sociaux... Il est plus large que le RTB, car il permet aussi d'intégrer des données externes pour affiner le ciblage, et d'accéder à des marketplaces privées."

Programmatique vs display classique

Affiner le ciblage, piloter les campagnes en temps réel

Quels sont les avantages du programmatique ? Affiner le ciblage (62 %), piloter les campagnes en temps réel (42 %) et augmenter la performance de ces campagnes (40 %). De là à remplacer le display, comme semble le croire 52 % des interrogés ? Le display classique possède trois avantages principaux face au programmatique, reconnaissent les répondants : les formats sur-mesure et événementiel (46 %), la sélection des supports de diffusion (43 %), et l'accès à d'autres modes d'achat (CPC, CPA...). "Nous avons fait le choix de 100 % de programmatique, témoigne Florence Lemesle, responsable publicité et partenariat médias du Futuroscope, pour travailler la notoriété du parc et faire du branding, grâce à des formats premium. Il n'y a pour nous aucun avantage à faire de l'achat direct."

C'est la transparence sur les sites de diffusion des publicités qui est le point majeur à améliorer, pour 76 % des répondants utilisateurs, suivis du contrôle de la fraude et de l'évolution des modèles d'attributions. "Savoir où l'on est diffusé et auprès de qui est la base pour nous", relève Florence Lemesle.

Branding ou performance ?

Le programmatique offre-t-il uniquement les moyens d'améliorer la performance ? Telle est l'idée reçue que souhaite faire tomber le baromètre. La moitié des responsables marketing pense que le programmatique peut s'appliquer autant à la performance qu'au branding. "Chez BazarChic, nous avons commencé l'achat programmatique, en 2014, en complément des leviers classiques, explique Julien-Henri Maurice, directeur marketing de BazarChic. Nous étions dans un modèle du "last click" ; notre logique, aujourd'hui, est d'être tout programmatique. L'achat programmatique permet un reach plus étendu et diversifié."

"Le programmatique apporte des datas pour être plus fins dans les ciblages et permet de mettre la marque dans le "top of mind"", résume Mallory Illido, directeur du digital de l'agence Mindshare.

Le difficile choix des prestataires

Choisir un prestataire semble la principale difficulté pour passer au programmatique, pour plus de la moitié des interrogés. Suivent le challenge de trouver les compétences en interne (43 %), la complexité technique du système à mettre en place (36 %), la compréhension du rôle de chaque prestataire (28 %) et la justification du ROI (27 %).