Baromètre IAS de la qualité média digitale : alerte sur la brand safety et la fraude publicitaire

Le sujet de la brand safety devient crucial. En 2017, les annonceurs se sont fortement penchés sur ce sujet afin de protéger leurs marques des préjudices causés par la diffusion de publicités dans des contextes risqués. Pourtant les derniers résultats du baromètre IAS de la qualité média digitale révèlent qu'il reste des efforts à faire dans ce domaine et dans celui de la fraude publicitaire. " La maîtrise et l'optimisation de la qualité média sont un levier essentiel pour tous les acteurs de la publicité digitale, et celui-ci se décline en deux axes complémentaires : réduire l'exposition aux risques (brand safety, fraude) et maximiser l'efficacité (visibilité et durée d'exposition notamment)", indique Yann Le Roux, DG IAS France, jeudi 5 avril lors de la présentation des résultats.

Augmentation de la visibilité en display et en vidéo

Les résultats du baromètre IAS du 2^e semestre 2017 montrent que "l'effort général porté sur la visibilité paie, avec des indicateurs qui progressent notablement", explique Yann Le Roux. Une nette amélioration de la visibilité en display a été observée tandis que la visibilité vidéo, qui était déjà excellente, progresse à nouveau. Malheureusement, les risques fraude et brand safety ont augmenté. " Plus que jamais, la démarche doit être complète, en portant à la fois sur la mesure et l'optimisation, et sur les trois indicateurs clés simultanément : fraude, brand safety,visibilité ", alerte Yann Le Roux.

En France, la visibilité des campagnes display s'améliore sur le second semestre 2017 avec 57,1% d'impressions visibles soit une hausse de 5,3 points par rapport au 1^er semestre 2017. Les analyses de la visibilité par format publicitaire ont prouvées que les formats verticaux enregistrent les meilleures performances en display. En effet, les publicités display verticales ont plus de chances d'être visibles car elles restent plus longtemps à l'écran lorsque l'utilisateur fait défiler la page. Quant aux publicités vidéo, elles atteignent à nouveau d'excellents niveaux de visibilité avec 77,6% d'impressions visibles, soit un taux encore plus élevé qu'au 1^er trimestre (73,7%) et essentiellement porté par les achats directs (78,4% d'impressions visibles contre 59,5% pour les achats programmatiques). En termes de durée de visibilité, facteur clé de l'efficacité des campagnes, plus de la moitié des publicités vidéo (58,7%) sont visibles jusqu'à la fin, ce qui démontre encore la grande qualité d'exposition de la vidéo en France.

Brand Safety et fraude publicitaire gagnent du terrain

" Les fake news, les scandales ou les actualités violentes représentent autant de menaces pour les marques qui recherchent les meilleurs environnements dans lesquels diffuser leurs messages ", explique Yann Le Roux. En 2017, la brand safety a été au coeur de l'actualité de la publicité digitale. Pourtant ce risque continue à gagner du terrain avec près de 7% de publicités display diffusées dans un contexte risqué pour la marque contre 5% au 1^er semestre. La vidéo est davantage exposée avec 9% d'impressions risquées et en particulier les achats programmatiques (11,2% d'impressions risquées).

Quant à la fraude, elle reste une préoccupation majeure et a d'ailleurs inspiré différentes initiatives parmi lesquelles ads.txt, qui permet aux éditeurs de déclarer quelles entités sont autorisées à vendre leur inventaire. Si elle est plutôt stable à 0,5% sur les campagnes optimisées, la fraude continue à se propager sur les campagnes non optimisées avec 18,2% d'impressions frauduleuses contre 14,6% au 1^er semestre. Même constat en publicité vidéo avec un très faible taux de fraude sur les campagnes optimisées (0,6%) et un niveau beaucoup plus élevé sur les campagnes non optimisées (14,7%).