Avec Alpro, Danone s'attaque à Bjorg

Présente depuis 2015 en France via ses boissons, la marque Alpro, n°1 européen des produits laitiers d'origine végétale avec 43% de parts de marché, lance 15 nouvelles références afin de renforcer sa position sur le marché hexagonal. "Nous comptons désormais 20 références sur le marché français, où nos boissons ont vu leurs ventes augmenter de 66% en 2017, pour une croissance de 60% sur l'ensemble du marché", explique Laure Mahé, country manager France, qui revendique la deuxième place du secteur derrière Bjorg avec 13% de parts de marché. Un concurrent que la marque, rattachée au groupe Danone depuis l'an passé, espère rattraper tout en revitalisant l'ensemble de la catégorie de l'ultra-frais et en poussant le maximum de consommateurs français à adopter les protéines végétales dans leur alimentation, comme en témoignent ses signatures "Aider le monde à manger mieux" ou "Le changement a du goût".

La volonté de s'adresser au maximum de consommateurs

"34% des consommateurs français veulent une alternative aux protéines animales, mais seulement 27% des foyers consomment leur équivalent végétal, contre 48% en Belgique. Jusqu'à présent, nous nous positionnions sur la thématique du besoin, face aux allergies et à l'intolérance au lactose, mais nous voulons maintenant nous positionner sur l'envie. Nous ne nous présentons pas comme une alternative aux protéines animales, mais comme une solution complémentaire. Ces nouveaux produits, que ce soit les pots de yaourt de 500g, le pack de 4x125g ou les crèmes dessert de 2x125g, aux goûts variés, nous permettent d'adresser tous les moments de la journée, en insistant sur l'aspect santé avec une diminution de 30% des matières grasses par rapport aux produits laitiers classiques, mais aussi et surtout sur le goût, qui reste la première barrière chez 40% des Français", explique la country manager. Une volonté de s'adresser à un maximum de consommateur qui se traduit enfin par des prix relativement bas (entre 1,49 et 1,85€) pour des produits d'origine végétale, et par une distribution qui s'appuie sur l'ensemble des enseignes de grande consommation alimentaire. "Le marché français des produits laitiers d'origine végétale pèse 220 millions d'euros, et l'ultra-frais y représente 40%, soit le double de ce que l'on observe habituellement sur les autres marchés. Cette pénétration s'explique par l'action des acteurs historiques qui travaille depuis longtemps la notoriété de la catégorie". Des acteurs comme Danone, qui ambitionne maintenant de devenir le leader européen de l'alimentation végétale.

TV, PLV et digital via l'influence et les réseaux sociaux

Afin de promouvoir ces lancements, la marque prévoit plus de 500 dégustations en magasin tout au long de l'année dans sept villes françaises, mais aussi lors d'événements comme le festival Solidays ou la course La Parisienne, tandis qu'une campagne TV de 16 semaines et 2000 GRP débute ce lundi 2 avril. Ce travail de considération s'accompagne d'un volet digital qui représente "un tiers des investissements de la marque", avec notamment des social ads et des collaborations avec une dizaine d'influenceuses cuisine, food et lifestyle, "qui doivent inscrire les produits dans la vie quotidienne. Oui, il est possible de faire des lasagnes avec du lait de soja goût coco !". La marque mise également sur l'UGC en engageant sa forte communauté française (1,75 million de fans sur Facebook et 133 000 sur Instagram), qui génère à elle seule 255 000 posts sur les réseaux sociaux chaque année. Enfin d'autres actions sont à attendre de la marque cette année, afin de mettre notamment en avant ses initiatives RSE, à savoir la restauration de la filière soja française, qui fournit 50% des besoins de la marque, le développement de packaging recyclables ou encore une alliance avec l'ONG WWF dans la lutte contre le bouleversement climatique.