Aubade se fait parfum

"Aubade le Parfum n'est pas un accessoire du textile, prévient Claire Masson, la directrice de la marque corsetière. C'est un produit à part entière." Lancé le 1^er octobre prochain, ce parfum est le fruit d'une longue histoire. "J'ai approché Aubade il y a sept ans environ, confirme Philippe Benady, président de Empire Of Scents qui gère la licence parfum (il est aussi à l'origine des parfums de Balmain, Jean-Louis Sherrer ou Montana). Je trouvais que sur le registre de la séduction, une offre olfactive collerait à l'ADN d'Aubade. La lingerie et le parfum, c'est un duo évident. J'ai patienté et j'ai eu raison."

Le parfum sera lancé dans le réseau sélectif de parfumerie (toutes les enseignes sauf Sephora), dans les points de vente Aubade (une cinquantaine), soit au total environ 1 200 points de vente d'ici à fin 2013. C'est le nez Delphine Jelk (Drom Fragances. Elle a notamment signé la première version de la Petite Robe Noire de Guerlain et Amande Persane Chez Roger&Gallet), qui a traduit la sensualité de l'univers de la marque dans cette eau de séduction. "L'idée d'un parfum de peau est venue naturellement, explique-telle. La fragrance est axée sur un musc floral poudré." Un lait pour le corps sera lancé en même temps que le parfum.

"Les leçons de séduction" ...

Si les hommes ne connaissent pas toujours la marque, ils savent en revanche très bien ce que sont les Leçons de séduction...Après plus de vingt ans (voir l'article sur l'opération anniversaire menée en novembre 2012) et 145 leçons plus tard, Aubade applique toujours la même recette. Photo noir et blanc, corps nu et visage caché accompagné d'un texte très explicite en bas d'affiche ...voir ici quelques exemples." Nous poursuivons cette série avec une grande exigence esthétique, poursuit Claire Masson. Les photo de nos nus en noir et blanc ne sont jamais vulgaires. Nous faisons attention de ne jamais verser dans le racolage, dans la porno attitude ambiante." Philippe Bénady, d'Empire of Scents, confie avoir eu envie de travailler avec Aubade "grâce à sa communication ..."Le mettre au parfum"est ainsi la 145e leçon. Pour les nombreux fans, Les éditions La Martinière en ont même fait un très beau livre "L'Art d'aimer".

Packaging talon aiguille

Le flacon, signé du designer Stéphane Ganneau, "s'inspire du galbe d'un sein, de la rondeur d'une hanche, du creux d'une chute de rein et de la finesse d'une taille", explique le communiqué de lancement. Le bouchon reprend la forme d'un talon aiguille renversé, autre accessoire de séduction mis "sens dessus dessous".

Au delà du parfum, la marque ose sortir de son boudoir chic avec plusieurs initiatives. Elle vient par exemple de signer un partenariat avec le Crazy Horse pour une collection de dessous assez coquins. Baptisée "My Crazy Collection", elle sera disponible en novembre. Petite entorse à la communication très maîtrisée de la marque, on voit pour la première fois de la couleur. Du rouge, forcément. L'homme, cette "victime consentante" des femmes a droit lui aussi à une ligne de dessous (Aubade Men) lancée en juin dernier. Enfin, le lancement des "Boîtes à désirs" (textile et accessoires de jeux amoureux) font un carton en magasin. "Ce sont surtout les hommes qui les achètent sur le net et plutôt le soir", confie Claire Masson.

• CA 2012 : 53,6 M€
• La marque Aubade a été reprise en 2005 par le groupe textile suisse Calida
  
• Nombre de boutiques en France : 39
• Nombre de boutiques à l'international : 13 (Allemagne, Royaume-Uni, Espagne, Danemark, Belgique)
  
• Le site de vente en ligne est le premier "magasin" de la marque
  
• Points de vente multimarque : 1 700
  
• Panier moyen (France) : 145 €
• La cible : une femme de 39 ans plutôt urbaine et CSP+ qui aime la mode et la séduction
  
• Les "Leçons de séduction" sont nées en 1992
• Histoire : en 1875 le docteur Bernard créé une fabrique de gaines orthopédiques et de corsets vendus sous la marque Prégermain. en 1920, l'entreprise est rachetée dans les années 1920 par Jean Pasquier. Son fils, Claude lance la marque Aubade et la positionne dans le domaine de la lingerie féminine en 1958.