Attention automatique et volontaire, au coeur de l'efficacité publicitaire

"Nous évoluons dans un environnement où nous sommes de plus en plus sollicités par les publicités mais le cerveau possède une capacité limitée à absorber le message", explique dans son introduction Benoît Bochu, planneur stratégique chez Climat Media Agency, et venu présenter, lors de l'Irep Forum, le 29 mars 2018, "L'attention au coeur du renouveau publicitaire", soit la différence entre attention automatique et volontaire. Cette présentation explique les mécanismes du cerveau qui entrent en jeu lorsqu'une publicité est efficace. Ses deux auteurs sont Benoît Bochu et Pierre-Antoine Marti, Account Manager chez Impact Mémoire.

Le pop up effect et l'engagement de marque

L'attention a une dimension de don, le sujet laissant entrer quelque chose dans son cerveau, mais a aussi un aspect sélectif qui se fera en éliminant les autres choses environnantes. Deux types d'attention existent selon les auteurs : l'attention automatique qui est furtive et l'attention volontaire qui est plus profonde.

"L'attention automatique dure environ 0.5 seconde, c'est ce qu'on appelle le pop up effect", précise Pierre-Antoine Marti. L'objectif de la marque étant d'agir de façon descendante vers le consommateur (stratégie bottum up) pour aller capter l'attention automatique. Et pour capter cette attention fugace, il faut de l'EMOTION ! En terme de créa, cela peut se transcrire par un cri ou des couleurs avec de forts contrastes dans un spot publicitaire.

L'attention volontaire permet quant à elle l'engagement du consommateur à la marque. Trois critères entrent en jeux : le story-telling (le sujet adhère à l'histoire de la marque), l'émotion (la clef d'une publicité réussie) et l'intérêt (il doit y avoir une utilité).

Pour résumé, voici un tableau des différences entre attention automatique VS volontaire

Pour les auteurs de l'étude, l'attention automatique et volontaire sont complémentaires et peuvent vivre ensemble c'est pourquoi " créa et média doivent travailler ensemble ". De plus, il est important de renouveler le territoire de marque car " le cerveau donnera toujours la primeur à la surprise et l'inattendu ", concluent-ils. Emerger, engager et réinventer, tels sont les ultimes conseils de cette recherche pour les annonceurs.

Pierre-Antoine Marti, Account Manager, Impact Mémoire et Benoit Bochu, Planneur Stratégique, Climat Media Agency, ont reçu jeudi 29 mars lors du Forum de l'Irep à Paris, une double récompense pour leur étude "L'attention au coeur du renouveau publicitaire".