Annonceurs, comment communiquer auprès des individus qui déménagent ?
Le déménagement représente une véritable opportunité de business pour les marques, affirme Mediapost Publicité qui dévoile, le 21 janvier, une étude inédite sur le parcours de points de contact des individus qui déménagent... et les moments-clés de communication pour les annonceurs.
Je m'abonne4 millions de Français déménagent chaque année, et pour 30% d'entre eux, pendant l'été - entre les mois de juillet et septembre -, annonce Eric Trousset, directeur général de Mediapost Publicité, à l'occasion de la sortie de l'étude inédite sur le parcours de points de contact des individus qui déménagent. Autre donnée essentielle mise à jour par cette étude menée avec l'institut WidiZ : les quatre mois précédant et suivant ce changement de lieu de vie représentent une période clé durant laquelle les individus effectuent non moins de 27 démarches différentes et simultanées, des contacts avec leurs banque / fournisseur Internet / fournisseur d'énergie / assurance / mutuelle... aux marques d'ameublement, d'électroménager et de décoration.
Une opportunité pour les marques
Une période de stress, donc, mais également de plaisir sur laquelle les annonceurs doivent capitaliser. "L'attente des consommateurs vis-à-vis des marques est très importante au moment de ce parcours du combattant, analyse Eric Trousset. Même sur les zones de contraintes, comme l'administratif, il s'agit d'une opportunité de business pour les marques qui doivent apporter de l'information et faciliter les démarches des individus."
"Faire la différence et faire rêver"
Comment une marque peut-elle se démarquer ? "Le consommateur vit un moment clé de sa vie, analyse Céline Pasquier. Il doit gérer le stress et les aléas, et même si 86 % des sondés se sentent heureux, il s'agit pour eux d'un parcours du combattant. Sur la phase de préparation, il est important que les annonceurs fassent la différence et apportent de l'information aux consommateurs ; sur la phase de démarches, l'individu qui déménage appréciera l'externalisation de la relation, avec la facilitation de ses démarches. Sur la projection, l'idée phare est de faire rêver."
Les points de contact à activer
Une fois le bon moment pour communiquer déterminé (voir encadré sur les comportements, ci-dessous), reste à savoir quels points de contact activer pour faire la différence. L'étude dresse la typologie de points de contact activés tout au long du parcours de déménagement (45 au total).
Tous secteurs et tous moments confondus, les points de contacts les plus consultés par les individus qui déménagent sont :
- Le point de vente de la marque / enseigne (34 %)
- Le site web (30 %)
- Les recommandations de l'entourage (22 %)
- Les prospectus, catalogues, promotions reçus en boîte aux lettres (16 %)
- Les comparateurs de prix et de services (Internet, magazines) (14 %).
D'où l'importance d'une stratégie multicanale.
Ce classement général diffère en fonction du type de démarches effectuées et du secteur des annonceurs. Par exemple, pour les fournisseurs d'accès à Internet, fortement sujets au taux d'attrition lors de la phase de "tri", il est crucial de préempter la période où le futur individu qui déménage s'informe et compare, soit entre un mois et demi et 5 mois avant le Jour J. Dans ce cas, les déménagés priorisent les points de contact "owned" à efficacité directe tels que les sites Web, les points de vente ou encore les services téléphoniques pour leur profondeur d'information, leur qualité d'écoute et d'échange.
Le courrier est le 1er point de contact "paid", apprécié pour son apport en informations détaillées sur ce secteur complexe. A contrario, sur le secteur de l'ameublement, le média courrier - imprimé publicitaire ou courrier adressé, notamment grâce au format catalogue - est valorisé à la fois sur le renseignement, la comparaison et l'achat.
Connaître sa cible : les 3 grandes actions des individus "déménageurs"
Mediapost Publicité, entité de Mediapost Communication et filiale du Groupe La Poste, a analysé le parcours de vie de 450 consommateurs en cours de déménagement, en termes de durée, de stratégie et de canaux utilisés pour faire des recherches, des choix, des achats ou de la contractualisation. Il en ressort trois grandes actions menées par les sondés : faire le tri, effectuer des démarches et se projeter.
Première étape : faire le tri, de ses affaires, bien sûr, mais également dans les offres des fournisseurs. Un des secteurs représentatifs est celui des fournisseurs d'accès Internet : "Les concurrents sont nombreux et les consommateurs sont en recherche d'optimisation tarifaire, de praticité et de renouveau", explique Céline Pasquier, fondatrice de WidiZ. Ainsi, trois à quatre mois avant leur emménagement, les Français se renseignent et comparent les offres des différents opérateurs. Mais la concrétisation de la souscription n'intervient, pour cette démarche au long cours que quinze jours avant le jour J (pour 55 % des sondés), avec un pic à J +15 après l'emménagement (69 % des sondés).
Deuxième grande action, simultanée ou non : effectuer les démarches obligatoires - et souvent contraignantes. Les secteurs de la banque, de l'assurance / mutuelle et des fournisseurs d'énergie, ceux qui recouvrent les besoins essentiels à la vie du foyer, sont ainsi plus particulièrement impliqués par ce type d'action. La démarche se réalise au long cours, avec une concentration trois mois avant l'emménagement jusqu'au jour J.
Enfin, la projection dans le futur logement, source de davantage de plaisir, touche les secteurs de l'ameublement, de la décoration ou de l'électroménager. Pour l'ameublement et la décoration, alors que la phase de recherche et de comparaison est relativement courte (de M-5 à M-2), la phase d'achat s'étale sur de longs mois. Celle-ci débute deux mois avant le jour J et dure jusqu'à 3 mois après le déménagement.
Méthodologie
Étude en deux phases :
- phase quantitative : étude barométrique d'une durée de 6 mois. Administration de questionnaires toutes les 2 semaines auprès d'individus ayant l'intention de déménager ou ayant déjà emménagés récemment.
- phase qualitative : Une communauté online d'une durée d'une semaine.
Étude terrain, de juillet à décembre 2015. 439 interviewés sur la phase quanti / 21 interviewés sur la phase quali.
