Le déménagement : moment clé pour les marques

Loin d'être anecdotique dans la vie des Français, le déménagement est une expérience vécue par 10% d'entre eux chaque année, et jusqu'à 30% des jeunes. Ce moment-clé, qui se construit très souvent au sein du domicile, est l'occasion pour les marques de communiquer.

Au cours de sa vie, il y a fort à parier qu'un Français changera une, mais plus vraisemblablement plusieurs fois de logement. 10% de la population française déménage en effet chaque année, et encore plus chez les jeunes : 30% pour les 18-34 ans, et 27% pour les 25 et 34 ans.

Pour beaucoup d'enseignes, cela signifie un moment de communication particulier à saisir. A quel moment ? Auprès de quelle cible ? Sur quelles offres ? Voici une analyse des comportements des déménagés pour y voir plus clair sur ce moment-clé de la vie des Français.

Qui déménage où ?

Si le déménagement concerne potentiellement tout le monde, certains profils sont plus représentés que d'autres parmi les déménagés. Ainsi, près d'un tiers (32%) sont des couples, et plus d'un tiers (34%) ont au moins un enfant de moins de 15 ans. A noter que la mobilité est un peu plus forte en province qu'en région parisienne, Nord-Ouest et Sud-Est en tête. Mais ce n'est pas parce que les Français déménagent qu'ils partent au bout du pays ! En effet, il apparaît que 7 déménagés sur 10 optent pour un logement situé à moins de 50 kilomètres de chez eux…

Pour 62% des personnes qui déménagent, il s'agit d'une acquisition (et 38% une location), et pour 46% une primo-acquisition. 52% rejoindront une maison avec jardin, et 43% un appartement.

Il est intéressant de noter que la première raison motivant un déménagement est l'envie de changer de lieu d'habitat (40%), devant les changements imposés, qu'ils soient personnels (20%) ou professionnels (17%).

L'état d'esprit des déménagés

Pour 83% des déménagés, il s'agit d'une expérience heureuse, un nouveau départ. Même si globalement les émotions positives prennent le pas sur les négatives, de J-15 jusqu'au jour de l'emménagement, le stress monte. Malgré tout, concernant la logistique, les Français préfèrent se débrouiller seuls, mais quelque 27% font tout de même appel à une société de déménagement. Quant aux sentiments positifs - enthousiasme et excitation -, ils augmentent progressivement de J-4 mois pour atteindre leur pic à J-1 mois.

Et comme un changement n'arrive jamais seul, il n'est pas rare que les déménagés mènent de front plusieurs projets concomitants, comme l'achat d'un véhicule (37%), la recherche d'un nouveau travail (34%), un mariage, pacs ou concubinage (20%), l'arrivée d'un bébé (16%), l'achat d'une résidence secondaire (12%) ou encore la création d'une entreprise (9%).

Des dépenses à prévoir…

En moyenne, 6090 € seront investis dans le déménagement. Un budget qui peut grimper jusqu'à 8300 € dans le cas d'une acquisition.

Rien que pour l'aménagement, le budget moyen s'élève à plus de 5000 €. Des travaux qui concernent en priorité la peinture intérieure, l'électricité, la plomberie ou encore la pose de rideaux ou de stores. Précisons que ces travaux d'aménagement s'étalent sur une période allant de quatre mois avant à trois mois après emménagement.

Le déménagement s'accompagne également de nombreuses démarches : assurance/mutuelle (78%), fournisseurs d'énergie (77%), opérateurs Internet (75%), administration (72%), ameublement/décoration (70%), banque (65%), travaux d'aménagement (60%), gros électroménager (58%), services de déménagement (51%), automobile (40%) ou encore services à la personne (27%).

Ainsi, en moyenne, les déménagés activeront sept secteurs d'activités, et ces démarches seront activées de J-4 mois (travaux d'aménagement) jusqu'à J+3 mois (administratif). Cependant, beaucoup restent concentrées sur la période J-           1 mois à J+1 mois.

Le domicile, lieu central des projets déménagement

Le projet déménagement suscite beaucoup d'échanges au sein du foyer ainsi qu'avec des proches. 91% des déménagés discutent de ce sujet avec leur entourage, en particulier la famille (76%), le.a conjoint.e (73%) ou encore les ami.es et collègues (63%).

Le domicile est lieu privilégié de bien des moments-clés de la vie des Français. Comme c'est le cas pour les achats en ligne, les vacances ou encore la rentrée, le déménagement se joue essentiellement à domicile. Ainsi, 86% estiment que c'est l'endroit le plus propice à la recherche d'information et à la prise de décision. Par ailleurs, 79% de la totalité des points de contact du secteur travaux sont consultés depuis le domicile.

Que ce soit pour se renseigner, comparer, choisir et finalement acheter, les démarches se feront donc surtout depuis la maison, et à travers de multiples canaux : réseaux sociaux, télévision, courriers et catalogues reçus, sites Internet, moteurs de recherche… Aucune piste n'est donc à négliger pour les marques souhaitant communiquer leurs offres.

Notons plus spécifiquement que dès qu'il s'agit de s'informer sur les valeurs des marques et des enseignes, les deux sources les plus importantes sont les courriers et catalogues adressés. Une information essentielle puisque l'on sait que 56% des consommateurs français attendent des entreprises qu'elles prennent position sur des valeurs sociales, environnementales.*

Enfin, en ce qui concerne plus précisément l'acte d'achat, les publicités sur les réseaux sociaux et sites internet, les imprimés, catalogues et courriers adressés sont les plus efficaces en termes de déclencheurs d'achat et incitatifs à se rendre en magasin.

Sources : Étude La Poste Business Solutions / Isoskele 2022 ; Données de Kantar Média 2022 ; étude INHome Project réalisée par Ipsos, 2022 ; Accenture, 2020

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